口红效应在弥漫 VC进入安静期

在融资低迷之际，消费类品牌的融资格外亮眼。VC把子弹打向“口红”，“消费行业是逆周期的。”

去年前11个月，全国化妆品零售额实现2708亿元，同比增长12.7%，高于同期社会消费品零售额整体增速。

2019年的VC（风险投资）市场没有关键词。如果非要找一个，有投资人将“安静”视为行业年度词汇。这一年没有格外出挑的项目、没有轰动的融资，是一种常态化的安静。

但不止一位投资人或业内人士对记者提到了国产彩妆品牌完美日记，认为完美日记过去这一年的业绩非常漂亮。“它的产品和业务非常有代表性，创始人和团队对产品把握非常好，战略高度精准清晰，完美把握了国产替代浪潮的窗口。”光源资本执行董事李昊称。

更有投资人认为，“口红效应”正弥漫于VC行业。“口红效应”是指经济下行时，口红销量反而会提升。这是因为口红是一种比较廉价的奢侈品，经济下行时，口红成了人们消费奢侈品的主要载体，因此销量不降反增。口红效应也叫“低价产品偏爱趋势”。

这也推动着VC把子弹打向“口红”。不仅是口红，消费品是可以抵抗经济周期的行业。AI泡沫被挤出，区块链缺乏应用场景，5G基础设施尚未完善，共享经济更是随着WeWork上市遇阻陷入泥淖——2019年VC行业没有风口，遍地黄金的时代已经过去，消费、to B等以往不被关注的行业，在2019年表现格外亮眼。

口红效应弥漫

2019年9月，完美日记完成新一轮融资，估值超过10亿美元（约合69亿元人民币），投资方包括高瓴资本、Sequoia中国和华人文化等。

邓小姐拥有6支完美日记的口红。在完美日记之前，邓小姐不会购买国产彩妆，梳妆台上最便宜的口红是170元的魅可（M.A.C）。作为一名年收入超过25万元、每年都会出国度假的白领，她不追求性价比。可去年11月10日晚上，在李佳琦直播间看到了完美日记口红试色效果后，邓小姐很快以58.9元两支的价格购买了两支口红，并陆续购入了完美日记眼影等其他彩妆产品。

“完美日记虽然卖得很便宜，可从外包装到质地都还不错。就拿口红来说，品质不low，和300块的大牌差不了多少。当然和大牌还是有一点差距的，到后面有点干，可我用所有口红都干，也就不苛责完美日记什么了。”小邓称。

除了完美日记，VC眼中另外一匹黑马是彩妆品牌集合店Harmay（话梅）。2019年12月，Harmay完成A轮融资，估值约5亿元人民币，投资方也包括高瓴资本。Harmay的卖点是低价、仓储式和小样单独售卖。

完美日记和Harmay的共同点是同为网红品牌。在大众点评、小红书等UGC（用户生成内容）平台上，两家品牌频频被消费者提起。这其中当然不能避免商业推广行为，但不可否认的是，用户自愿为两个品牌撰写评论。他们共同促进了完美日记、Harmay的估值增长，也是“口红效应”的最佳诠释。

据媒体报道，在2008年金融经济危机爆发后，美国市场的大宗商品和奢侈品销量不佳，但是口红和面膜的销量却暴增，理发、美容、按摩业务也发展很好。

此外，廉价烟酒的消费量比平时上涨接近三成。化妆品巨头法国欧莱雅和日本资生堂当年的销售额直接涨了5%以上。

这些都是“口红效应”的体现。

商务部近期发布的数据显示，2019年，化妆品消费迅速崛起。去年前11个月，全国化妆品零售额实现2708亿元，同比增长12.7%，高于同期社会消费品零售额整体增速（8%）。

双11购物节对化妆品销售有着明显拉动作用。去年11月，化妆品销售额同比增长16.8%，在各品类中排名第一。

消费者的热情推动了完美日记、Harmay的繁荣，使这些品牌在VC面前有更多的筹码，获得更好的估值。而对于VC来说，2019年消费是最好的赛道之一。不仅是彩妆，饮料品牌元气森林、菜肉零售商钱大妈的融资也非常亮眼。

“2019年消费领域，完美日记、元气森林和钱大妈都是非常不错的项目。”李昊称。在李昊看来，饮料行业规模大但格局相对固化，元气森林能从可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等品牌中突围殊为不易。

作为主营蔬菜肉蛋的消费连锁品牌钱大妈，外界对它的认知很多还仅停留在模式上。钱大妈的核心能力，是可以高效支撑加盟门店的运营能力、久经打磨的加盟商管理体系和多年一同成长的供应商伙伴。结果上看，钱大妈对加盟店的管控能力远超一般加盟体系，同时通过数据化能力实现千店千价，最快速提升门店人流和门店坪效，和加盟商完成最大共赢。2019年12月，钱大妈完成近10亿元人民币融资，估值接近100亿元。

在融资低迷之际，消费类品牌的融资格外亮眼。“消费行业是逆周期的。”联创永宣董事总经理高洪庆对记者表示。

VC进入安静期

除了消费领域，代表产业互联网的to B企业表现同样亮眼，投资人认为产业互联网的春天已经来临。2019年，销售易获得腾讯1.2亿美元投资，三维家获得阿里5亿元人民币投资，向房产中介提供服务的房多多（NASDAQ：DUO）则于2019年完成美股IPO。

to B企业涉及到的行业众多，分类复杂，但越来越多从事细分领域的公司正在获得融资。

“中国还有很多传统产业没有完成数字化改造。互联网是to C改造，现在的产业互联网则是to B改造。对to B改造才刚开始，99%的传统产业需要产业互联网来改造。”高洪庆称。

中国消费互联网一片繁荣之际，产业互联网相对缺位，关于中国有没有to B土壤的讨论由来许久。在美国，to B和to C公司能够分庭抗礼；以色列创业公司中，to B企业占比接近七成。

腾讯背后有Naspers，阿里背后有软银，公司的成长往往与背后机构相辅相成。曾几何时，中国to B企业很难获得融资。和to C不同，to B企业往往要经历多年耕耘才有成效，这是机构不肯下注的重要原因。

在高洪庆看来，to B企业是脏活累活，创业公司不愿意干，机构也不想投，因为to B企业成长太慢了。

“很多机构没有5到10年的视角，这和基金周期有关。很多机构视角只有2到3年，有长期投资价值的公司被低估，没有长期投资价值的公司被高估。”李昊告诉记者。

而VC泡沫消退后，to B企业也得到投资人关注。在多位投资人看来，2019年是对2018年的延续，募资难的现状并未得到改观。2018年行业动荡，募资难、退出难的阴影笼罩整个行业，机构开始全员募资。2019年机构已经将寒冬视为常态，以全新的姿态迎接2020年。

“2019年，我们能感觉到投资机构在不断寻找增长和经济模型的最有效比。”李昊称，“标的资产的壁垒和长期商业模式是否成立，在一个投资决策的判断中占据了越来越重要的位置。”

高洪庆称，无论是创业者还是投资人，大家意识到遍地黄金的时代已经过去，要想赚到钱必须脚踏实地，不能一蹴而就。“产业互联网和消费互联网不一样，它需要你一家一家地谈客户、服务客户，不会突然出现大体量公司了。”

在李昊看来，过去的5到10年，大家更多在参与增量市场机会的争夺，烧钱换速度和规模是很合理的。但未来，在没有更多颠覆性或破坏性的技术变化的情况下，更多的商业机会将来源于存量市场。降本和增效会是抓取存量市场的核心，整个投资逻辑会产生变化。