喜茶进军日本 要征服日本奶茶爱好者？

传言许久的喜茶日本首店或将成真——今年3月喜茶要在东京开店了。

据日本生活时尚媒体FashionSnap报道，喜茶最近在日本最大的招聘网站Pasona上发布了员工招聘启事，招聘内容显示，今年3月喜茶计划在东京都内开出第一家日本门店，并在此后陆续开出5家店。

事实上，喜茶日本的官方推特账号“HEYTEA JAPAN”在2019年10月便已注册，今年1月2日，日本春节期间，喜茶日本还发布了一张“谨贺新年”的节日海报。

成立于2012年的喜茶，是中国内地最热门的新式茶饮品牌之一，目前已在42个城市开设门店，开业门店数超过370家。去年7月，《财经》曾报道称腾讯、Sequoia资本领投喜茶新一轮融资，企业估值约90亿元人民币。

在日本，奶茶是过去两年所有餐饮品类里增长最快也最热门的一个。特别是珍珠奶茶——有个说法是，今年是日本的第三次珍珠奶茶浪潮，前两次分别发生在泡沫经济时代和2008年前后。在日本2019年各大年度关键词盘点和电视节目中，提及年轻一代中的时髦，“珍珠（タピオカ）”必定是其中一个；而日本的木薯珍珠进口量和进口额都达到史上最高。

不过当下，日本的奶茶品牌市场，虽然已有不少拥有稳定粉丝、形成品牌效应的奶茶店，但并没有像日本的咖啡市场那样、形成诸如Doutor等单个品牌在全国广泛开店的局面，竞争也处于相对零散的状态。

在喜茶之前，也已有中国奶茶品牌出海到日本，比如Coco和鹿角巷。日本官网显示，Coco目前在日本境内拥有18家门店，大多集中在东京和大阪及周边城市；而鹿角巷在日本拥有30家门店，也都集中在年轻人出没最多的下北泽、新宿lumine等商圈，热门时段常常大排长队。

在海外开店，是喜茶2018年就提出过的发展方向之一。2018年11月喜茶在新加坡开出了首家海外门店，目前喜茶的海外门店也仅限于新加坡的3家。

对于喜茶而言，日本是另一个复杂而成熟的海外市场——在已经有不少知名品牌的情况下，如何以日本消费者认可的形式打出品牌，是他们必须考虑的。在中国凭借早年大排长队的“网红体质”、新品开发速度和品牌联名打开知名度的喜茶，到了日本，作为一个当地消费者仍然相对陌生的外来者，它必须讲述更丰满的品牌故事。