汽车市场换购升级下的以价换量

2019年前11个月，国内汽车市场累计产销量与2018年同期相比分别下降9%和9.1%，但同期宝马、奔驰、奥迪组成的豪华车第一阵营的销量都在增长。豪华车市场逆势走强原因有二：一是车市已进入换购主导的消费升级阶段；二是豪华车价格快速下探，激活了消费者购买力。专家表示，豪华车市场份额在中国汽车市场的总体占比还将进一步提升。

刚刚过去的2019年，中国汽车市场仍未止跌。虽然最终数字要到2020年1月中旬才能公布，但通过2019年前11个月产销数据，业内预测全年降幅在8%左右，几乎没有争议。不过，与车市总体下滑形成鲜明反差的是，以德系BBA为代表的豪华车品牌却实现了逆势增长，有望成为2019年车市最大赢家。

销量与市场占有率双双提升

从豪华车品牌的表现来看，豪华车第一阵营宝马、奔驰、奥迪2019年11月份单月销量都呈现两位数增长。其中，宝马（含MINI）在华销量达68366辆，同比增长12.1%；奔驰销量达57901辆，同比增长11%；奥迪在华销售新车67402辆，同比增长16.8%。

2019年前11个月，这3家德系豪华品牌都实现了正增长。其中，宝马在中国累计交付65.6万辆新车（含MINI），同比增长13.6%，是德系豪华三强中唯一一个实现两位数增长的品牌；奔驰累计销量也达到了640933辆，同比增长6.3%；奥迪累计销量则为618596辆，同比增长3.5%。

二线豪华车品牌阵营虽然在销量上与BBA有一定差距，但彼此间竞争也十分激烈。2019年11月份，凯迪拉克销量为16800辆，虽然同比减少20%，但前11个月累计销量仍高达194848辆；雷克萨斯累计销量达18.02万辆，同比增长高达21%；沃尔沃累计销量达13.81万辆，同比增长16.3%。这意味着，二线豪华车阵营前三名销量都突破10万辆。

中国汽车工业协会发布的数据显示，2019年前11个月国内汽车市场累计产销量分别完成2303万辆和2311万辆，产销量与2018年同期相比分别下降9%和9.1%。根据目前车企公布的销售数据情况来看，宝马、奔驰、奥迪组成的豪华车第一阵营，加上二线豪华车阵营雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃前三名的总计销量达到224.84万辆。

销量逆势增长让豪华车细分市场的市场份额也有所扩大。从市场份额来看，2019年11月份豪华车细分市场在整体汽车市场的份额已达10.5%；前11个月，豪华车细分市场份额为10.8%。业内人士分析认为，2019年全年豪华车市场规模有望突破300万辆，市场份额首次突破10%，豪华车品牌销量与市占率双提升没有悬念。

换购升级下的以价换量

豪华车市场为何逆势走强？“这首先是由于当前车市已进入换购主导的消费升级阶段。”全国乘用车联席会秘书长崔东树告诉记者，他曾针对有车群体的换车走势进行过分析，结果显示乘用车5年更新属于正常水平；8年更新，属于相对延迟更新状态；10年更新，则属于达到美国水平的纯保有量社会的更新状态，“如果按照8年更新角度来看，2019年我国新购和增购群体用户占比40%，换购群体的用户达到60%，这意味着，当前我国新车市场已由过去的新增和增购转为换购用户主导”。

“前些年，我国汽车销量保持高速增长，购入新车的消费者中绝大多数还是首次购车者，三四五线城市尤甚。他们首次购买的汽车品牌主要集中在中低档品牌，但现在换购用户比例已超越首次购车用户，导致市场向中高档品牌集中，呈现出明显的消费升级特征。”崔东树表示，特别是在一线城市，由于机动车限购，车牌稀缺，一块车牌价格甚至超过车价本身，消费者更愿意选择豪华品牌就不难理解。

同时，由于市场竞争激烈，豪华车价格快速下探，也激活了消费者购买力。在北京四惠附近的一家奥迪4S店内，奥迪A3低配版车型原价19万多元，优惠下来14万多元，奥迪A4和奥迪A6优惠幅度也有八九万元。销售人员反复提醒记者：“如果当天下订单，价格还有得谈。”而在北京南四环的一家凯迪拉克经销店，凯迪拉克ATS优惠幅度高达10万元以上，首付不到5万元。

凯达研究院前不久发布的《2019年10月中国豪华车市场脉搏报告》显示，2019年前10个月，豪华车品牌裸车成交价整体呈下降趋势，单车裸车成交价为38.4万元，豪华车市场价格已出现明显倒挂现象。价格下探也让消费者更乐于选择，从而有效助推了豪华车市场终端销量的提升。

供给丰富叠加本土深耕

豪华车品牌逆势走强的原因，还在于其产品供给日益丰富，叠加本土化深耕的中国市场战略的强力推进。宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智表示，车型方面，仅2019年宝马就有20多款新产品引入中国市场。同时，国产车型的加快布局，不仅降低了成本，提升在华销售车辆的价格竞争力，而且更适合中国消费者。

“从1994年设立北京代表处，到如今在华子公司达到7家，从销量区区几千台到2019年销量破70万台，短短25年，中国已不仅是宝马全球最大的单一销售市场，更有德国本土以外全球最大的研发体系、宝马新能源汽车开发和生产的全球基地之一、全球创新中心之一，已经成为驱动全球创新以及面向未来转型的重要力量和核心枢纽。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示，现在宝马提出“在中国，为中国，为全球”，以进一步推动宝马深耕中国市场。

戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯也告诉记者，奔驰之所以能重新夺得全球豪华车市场销量冠军，主要得益于奔驰在中国市场产品供给日益丰富，满足了中国消费者高品质、多层次的出行需求。在2019年11月份举行的广州国际车展上，奔驰就展出了30款车型，现在几乎每个SUV细分市场都有奔驰的全新或改款车型。

唐仕凯表示，作为奔驰全球最大的单一销售市场，目前奔驰不仅已与北汽、比亚迪(48.170, 0.00, 0.00%)、吉利3家企业展开合作，而且在北京建立了戴姆勒中国研发技术中心，助力提速奔驰产品的国产化进程。当前中国智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动4大领域的发展日新月异，这也为戴姆勒在全球的数字化、智能互联等前沿领域的发展提供了很多灵感与启发。

有关专家表示，未来中国仍将是全球最大的新车销售市场。随着消费不断升级，豪华车品牌在中国市场的本土化深耕，豪华车市场份额在中国汽车市场总体占比还将得到进一步提升。