革新高端服务式公寓品牌理念 瑰悦打造新型商业地产产品

2019年12月26日,铂涛窝趣举行“瑰体验,悦相遇”线上发布会,正式推出了面向新中产阶级的服务式公寓——瑰悦,力图打造中国版的“雅诗阁”。

就如名称所展示的,瑰悦品牌立意高雅,定位高端——瑰取珍贵、杰出之意,代表一段珍贵的旅程;悦为舒畅、愉悦之意,体现自在的核心价值;而品牌英文名Royard是Royal(尊贵)和Yard(后花园)组合而成的新词,蕴含尊贵的后花园之意,寓意品牌致力于为宾客打造尊贵自在的旅居生活空间。

作为铂涛窝趣旗下的高端服务式公寓,瑰悦以旅居生活中五星级的家为品牌定位,以提供长短租住宿的高端服务式公寓为产品定位,围绕“悦享时光”的品牌核心价值主张,针对性地为新中产精英人士打造独特的自在生活之所。通过对品质的追求,瑰悦希望在公寓运营领域引领行业发展,成为中国高品质旅居生活方式的引领者。

高净值人群流动增多 市场缺口诞生

随着经济的快速发展,当代中国的个人和公务出行越来越多,“城市人”的居住边界也变得越来越宽泛。数据显示:2015年至2017年间,我国年均流动人口达到2.46亿。而《2018年中国住房租赁白皮书》的数据则显示,上海、北京、广州、深圳等主要城市租赁人口规模约4800万人,根据各城市可承担租金能力人口比例估算,可承担月租金1万以上人口规模近200万人次,假设年租金10万元,则市场规模近2000亿元,其投资潜力可见一斑。

另一方面,正悄然发生的消费升级也让租赁市场出现分化,中高端消费群体的需求日益突出。易观数据发布的《2018新消费趋势洞察白皮书》认为,经济发展促使人们生活观念和消费观念发展转变,其中既有物质层面对财务自主和物质富足的欲望,又有精神层面对健康自律和精致品味生活的追求,尤其在居家生活上,自我舒适的提升成为重要需求。

但反观市场现状,尽管近年各大品牌公寓如雨后春笋般崛起,中高端消费群体的租赁需求却一直没能被满足。由于多数品牌公寓所针对的目标客户均为白领群体,国内公寓市场中的服务式公寓市场规模尚不及10%,而当中来自国外的服务式公寓品牌占据主导,本土服务新中产人群的中高端服务式公寓严重缺位。

针对这一市场缺口, 2019年铂涛窝趣迈出了新的一步——面向当下中国这群更富裕、更具个性,品味也更成熟的消费者,提供他们所青睐的高端服务产品以及更精致的生活方式。

瑰悦,应运而生。

背靠强大品牌网络 回报前景可观

诞生之初,瑰悦就把目光锁定在交通便利、商业配套完善的城市中心和高档住宅区,面向最具发展潜力的消费型城市展开布局,未来将覆盖北上广深4个一线城市和成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明15个新一线城市,形成极具影响力的区域布局版图。

瑰悦之所以信心十足,与其强大的资源背景不无关系。背靠铂涛集团、锦江国际集团的支持,以及58同城和华平投资中国实体等战略股东,瑰悦不仅在服务运营上拥有完善的经营体系、经营数据作为支撑,更与世界五百强企业、中国大中型企业和各大外企建立了紧密的合作关系,这无疑带来了强大的品牌资源网络。

背靠强大的资源,瑰悦已经实现了设计全链条一体化、工程全链条一体化、供应链一体化管理,拥有领先的中央支持能力,市场布局方案、商务解决方案、人才团队和合作伙伴等的企业优势,并融合锦江wehotel+OTA+企业客户+异业联盟多样化的销售渠道,实现精准的客源引流和会员输送。其中,卓越的中央支持使瑰悦占据了领先行业的发展优势。

瑰悦还是少数在国内各主要城市具有独立市场研究团队以及本地团队的运营商之一,能够充分理解客户需求并分析市场轨迹,为资产方提供具有深刻见解的可操作建议,有效提升资产回报率。另一方面,瑰悦通过对市场的洞悉协助投资商提升物业市场价值,获得物业品牌溢价,从而实现资产附加值的提升。

在发布会上,瑰悦还公布了其通过精细测算得出的运营成绩规划。以深圳某项目为例,项目投资额为7996.8万,长租、短租相结合,稳定期出租率均为85%以上,装修成本回收周期为2-3年,对于自持物业开发商年资产回报率6-8%。

差异化服务 打造服务式公寓品牌高地

目前各大国际服务式公寓品牌仍然以传统的星级服务标准为主流,这类品牌的服务倾向于类酒店式的品质与风格,对新中产个性鲜明的需求缺乏深入理解。实际上,新中产人群区别于大多数公寓品牌的受众,有着明显的阶层特点。这一群体主要是泛80后人群,也是通过自身努力取得成就的新中产人群;他们愿意以贵一点的价格购买高品质商品,且对喜欢的品牌忠诚度高;他们注重精神消费,愿意以更高的价格换取个性化的体验和服务,对居住产品的需求也更加多样化。

而立足中国市场的瑰悦对新中产的特点进行了深入挖掘和研究,并提出了针对新中产的品牌价值主张——悦享时光。瑰悦作为旅居生活中五星级的家,围绕为旅居生活中的新中产人士创造一种自在生活的体验,为消费者全方位营造了“悦享时光”。围绕这一主张,瑰悦着力打造精致设计、悦享艺术、智悦服务三大产品核心,形成差异化竞争,力图实现国内服务式公寓品牌对国际服务式公寓品牌的弯道超车。

基于人群的特点和需求,瑰悦在设计上独具匠心地采用现代简约设计风格,与知名设计品牌家具商合作,打造富有艺术特色的空间,实现新中产人群对家居精致设计的追求。

一抹书香,三言两语的共鸣,能一扫差旅的疲惫。瑰悦在为新中产人群提供卓越旅居体验的同时,也考虑到了他们对精神世界的需求,因此在每个公寓都打造了“1 CM book”书店,让疲惫的身体得到最全面的休憩。此外,瑰悦还将“1 CM book”打造成7*24小时开放的复合空间,以不同的活动、形式、人群和艺术,丰富每个人的旅居生活。面面俱到的细节服务,以及独一无二的居住氛围打造,让瑰悦这个新生品牌紧紧锁定新中产群体的需求,率先占领高消费群体青睐的品牌文化高地,而在接下来高端服务式公寓品牌的发展,瑰悦也将会是潮流的引领者。

在服务式公寓的日常活动外,瑰悦增加了智能服务以及艺术类活动,配备了智能家居和AI智能服务,在产品硬件上完善科技化配套,同时倾力打造了精悦-Club、喜悦-儿童游乐区、康悦-健身房和游泳池、美悦-休闲区等生活配套设施,以全方位配套考量的品牌服务思维,多元定制化家居智悦服务,满足新中产群体对高品质居住氛围和对理想生活的追求。

在上述的硬件和配置上,相比起传统高端服务式公寓只注重奢华品质和稍欠实际的高格调,瑰悦则致力于使产品设计更加贴合新中产人群,给客人带来高品质生活。与此同时,瑰悦更通过提高硬件和配置的性价比,提升了物业使用效率,而通过智能化体系的结合,更可以节省25%以上的人力成本支出。

萌芽于上世纪九十年代的欧洲,服务式公寓一直以一种介于酒店和住宅公寓之间的混合物业形态存在着,凭借其便利的地理位置,完善的设施条件以及更细致的服务体验,既迎合了一批有长住需求的商旅人士,也兼具了酒店的功能。而每一次经济环境的跃迁,每一次个性主义思潮的呼吸与收放,都会催生一批新的商业模式和服务形态,瑰悦就是在这样的转变中诞生的,并且很有可能引领服务式公寓和自持地产项目资产管理的风向。

在新环境、新消费群体面前,瑰悦将自身定位于“新型商业地产产品”,这意味着其角色不仅仅是高端服务式公寓运营商,同时还是资产方的资产管理商,提供运营的同时,还提供资产运作方案,协助资产方终端获利。而瑰悦编织的这张联系起各种优势资源的网络,为瑰悦凝聚起了无可替代的发展潜力,在可见的将来,瑰悦服务式公寓将会是品质与品牌价值的代名词。在经济升级,服务转型的当下,驶向这片蓝海,或会成为意义非凡的一次选择。

铂涛集团:

铂涛集团是中国富有创新影响力的企业之一,专注体验消费领域,首倡“品牌先行”理念,基于消费者的价值诉求、内心喜好来打造及运营品牌。铂涛集团以“连接美好体验”为使命,通过创建、投资、合作等形式,连接酒店、公寓、共享办公、艺术公益平台等领域中具有独特调性的品牌,为消费者构建一个丰富多彩的体验生活圈。目前铂涛体验生活圈覆盖了近20个品牌,联合锦江拥有1.5亿会员,门店总数近6600家,覆盖全国480多个城市,并积极扩张至东南亚、欧洲等海外市场。

锦江国际集团:

锦江国际集团作为铂涛集团的控股股东,对瑰悦服务式公寓的推出也起着重要的支持作用。锦江国际集团是上海国资委全资控股的中国规模最大、全球排名第二的酒店集团,围绕“深耕国内、全球布局、跨国经营”战略,旗下现经营着法国卢浮酒店集团、铂涛集团、维也纳酒店集团、丽笙酒店集团,并对法国雅高酒店集团进行了战略投资。截至2018年底,集团投资和管理酒店12000多家、客房数130多万间(套),拥有中端及经济型品牌40余个,分布中国31个省(直辖市、自治区)和世界120多个国家,会员超过1.5亿。