房地产业已是大鱼吃小鱼的时代了

“我们每年都会对员工进行评级，A类员工10%，B类员工20%，C类员工60%，D类员工10%，其中D类就是待优化的员工。”

“我又把自己干到感冒了。”12月中旬的一个周末，从事地产营销工作的周乐（化名）在微信给记者留言。

这位80后地产人在一家头部房企工作，从12月开始，她就再也没有休息过。天天夜间不断地开会和加班，让这位地产人一直带病工作。

时至年末，各家地产公司业绩压力不断放大，市场下行与任务完成的矛盾，迫使地产商想尽一切办法冲击业绩。

记者注意到，包括碧桂园（02007.HK）、万科（000002.SZ）、融创中国（01918.HK，下称“融创”）、中国恒大（03333.HK，下称“恒大”）等龙头公司均在各地采取价格不一的降价措施。早些时候，阳光城(7.920, 0.01, 0.13%)（000671.SZ）、时代中国（01233.HK）等公司均开启全员营销。而在近期，更多公司内部更是提供了员工内购等促销方案，为年末的销售和回款进一步加码。

一场销售大战，在年底一触即发。

员工内购冲业绩

目前看来，地产公司在年末的业绩冲刺最重要的动作就是以价换量。

今年12月，融创在郑州就发起了新一轮价格战，其融创城项目销售均价普遍低于市场预期，一度引来郑州市场的巨量认购。

而最早发起价格战的恒大，早已进行过多轮集团降价措施。比如在11月初，苏宁集团和恒大集团宣布，双方将在11月1日至11日期间合作卖房，累计在全国820个楼盘中拿出1111套房源，恒大将在苏宁易购(10.200, 0.04, 0.39%)平台上开设旗舰店，每天100套特价房，最高优惠超百万；而在线下，恒大将借助全国1万家苏宁易购门店及苏宁小店，进行渠道拓展。

“有些城市以价换量效果可以快速出现，有些城市即便降价，市场的观望情绪也很严重。”一位TOP20营销总告诉记者。

为了保证年末的签约回款，很多公司也开始给员工进行福利优惠，以快速倾销今年的库存。

“我们内部就实行了员工优惠购房，整体价格普遍比市场价低6个点左右，公司要求我们年前付清首付，明年6月之前我们有一次更名的机会，如果到时我们还没有卖出这个房子，可以直接退房，公司返还首付。”一家上市公司内部人士告诉记者。

该人士指出，6%的优惠其实就是公司把渠道、优惠等费用全部让渡给了员工，同时明年市场一旦反转员工可以把这个房子在市场销售，因而对员工而言基本属于无风险投资。

“我就在武汉买了一套，明年通过销售直接在市场上卖，实在卖不掉至少也是保本的，大概首付不到30万可以赚6万左右。”上述内部人士说。

而在今年10月，融创天津就确定了资源“换仓”计划。融创天津员工购买住宅产品的话，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的话享受8.5折，一次性购房可以享受半年后更名一次。

事实上，内部购房优惠一直是地产公司面临下行周期的传统操作。一方面可以让利给员工，同时可以加速年底的回款，对于冲刺业绩的地产公司而言，与其把利润让渡给中介，更愿意直接销售给员工。

除了内部购房之外，很多没有拿到预售证的项目，地产公司也正在通过包销的手段提前进行销售确认和回款。

“现在头部房企为了年末冲业绩，把没有拿到预售证的项目提前给中介或者资金方，让其进行包销，不过要求提前回款，这样就可以算作今年的销售业绩。”一位营销总透露。

周乐则一直忙于年底的项目策划活动，因为要完成年度指标，她所在的公司周末已经取消了休息。“事情太多忙不过来，年底前还有很多活动要做，还要盘点各个项目的销售。”

目前看来，虽然外部一片歌舞升平，不过地产公司内部的压力依旧巨大无比。多家公司均向记者表示，11月的内部完成指标没有到50%，实际上内部的年度指标完成难度极大。

“即便是我们这样提前完成的区域，集团还会新增指标，去弥补其他未完成区域的漏洞。”一位华东地产公司高层告诉记者。

内部调整不断

拼命加班背后，一方面是地产公司销售压力逼迫地产人不断加班；另外一方面，裁员优化在很多公司悄然无息地进行。

“管理层频繁换人，局势千变万化，只能自保。”不久前，一位地产人给记者留言。

今年以来，无论是主动抑或是被动，大量公司都进行了组织内部变革。包括融信中国（03301.HK，下称“融信”）、中梁控股（02772.HK）、阳光城（000671.SZ）都在不断进行内部结构调整。

比如中梁控股，就把原有的12个区域集团进行收缩合并，进而开始对重合人员进行优化。时至年底，中梁控股更是将总部人员再度进行精减，约30%员工在此次精减序列内。

这并非中梁控股第一次裁员，今年4月，中梁控股当时最大的区域集团浙广区域集团吞并了同级别的浙闽粤区域集团的下属南区域公司，并制订了相关减员计划。按照当时的规划，浙闽粤区域集团预计要裁员50人，裁员人数占比在20%左右，裁员具体细化到每个部门和各个条线。

同样进行裁员优化的还有阳光城。记者了解到，近期阳光城正在筹划新一轮管理架构调整，将根据区域公司业绩进行整合，整合过后的多余人员势必将会被优化。

“未来房地产市场总量会收缩，高增长阶段已经过去了。对于习惯了高增长的房企而言，明年将面临重大考验。”阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌说。

禹洲地产（01628.HK）同样开启长三角地区整，禹洲苏州公司是首个破百亿的区域公司，目前和南京、扬州组成江苏区域公司。浙江、上海和安徽组成东部区域公司。

“我们每年都会对员工进行评级，A类员工10%，B类员工20%，C类员工60%，D类员工10%，其中D类就是待优化的员工。”一家上市地产公司高层说。

融信在不久前将四大事业部及西南区域公司，裂变为十个区域，分别是福建区域集团、广东区域公司、沪苏区域公司、江苏区域公司、山东区域公司、浙江区域集团、河南区域公司、天津区域公司、山西区域公司、西南区域公司。通过裂变，实际上是希望加强总部的管控，借此机会进一步扩张。

“每天工作都当最后一天工作，公司经常调整，也不知道自己会不会失业。”一家闽系地产区域副总告诉记者。

管理层和组织架构调整背后，实际上来自现实因素倒逼：融资成本居高，销售成本高企，利润空间不断减少。这让每个地产公司老板无比焦虑，进而不断进行调整。

乐观还是悲观

今年而言，对于习惯了快周转、高杠杆模式的地产商而言无疑是艰难的一年，对于从业者而言，同样是没有安全感的一年。

朱荣斌认为，对于以高增长为亮点的企业而言，明年的市场环境考验还将是巨大的。

如今看来，大鱼吃小鱼时代已经来临，即便是TOP50房企，稍有不慎也会掉队，错失发展机会。

“未来两年我依旧看好市场，市场规模还是巨量，给我们这样低杠杆企业更多的机会。”滨江集团(4.770, 0.02, 0.42%)（002244.SZ）董事长戚金兴认为。

他的逻辑不无道理，纵观今年发展快速的房企，无一不是此前财务杠杆较低的公司，而较好的融资能力给这些公司逆市收并购和拿地的能力。

也有部分公司高管判断，明年市场将出现部分好转。“很多地方出现了机构性政策松动，实际上还是楼市企稳回升的信号。”一位地产总裁判断。

近期全国多地购房政策实际有所松动，深圳、成都、佛山等地均对购房政策进行调整，深圳已经取消去年出台的商务公寓“只租不售”政策，成都则解除高新南区居民限购约束，佛山等城则通过人才政策拓宽购房窗口。

不过，无论是悲观还是乐观的预期，销售难、融资难等问题依旧是大部分地产公司难以逾越的高山。当中国房地产已经告别过去资金推动时代之后，未来对企业的内生驱动将逐渐代替过去的外生驱动。

“从行业来看，房地产已经从过去的外延式的增长，转向内涵式的增长。未来的增长更多靠的是我们经营效率的提高，更多靠的是成本的投入，而不是靠过去更多的加杠杆方式。”旭辉控股集团（00884.HK）董事长林中说。