策展型新零售正兴起 制造“社交资本”吸引95后群体

当零售愈发趋向“互联网”，唯有深度重视、钻研、撬动新需求，致力于破除固有、发明创造，上海实体商业方能寻到新活路

淮海中路800号，明明是一家韩国潮牌眼镜店，却常年办着先锋艺术展，今年主题为“第13个月的出现”，明年或将聚焦“我的火星”。如此“不务正业”之下，该店眼镜销量是淮海路上其他同等面积同行的3倍以上，尤其夏日旺季或周末还引发排队，日销售额妥妥高于60万元。究其门道，在于“先做流量，再做生意”。

“不搭”的眼镜店流量担当

记者在该店现场看到，1楼和2楼共计800平方米的营业面积，大比例布置了颇具未来感的装置艺术，讲述着地球与月球、太阳间因自转和公转角度出现差异后的故事——地球“一年出现了13个月”。随之，一匹马发生了特征变化；人类住在飞船状可移动建筑内，以特殊容器储存氧气，并在外星球无人之境放置环境探测器；一种用于寻找安全无污染新居住地的探险船被广泛使用……想象十分大胆，内容与眼镜完全“不搭”，却成为吸引顾客入店的流量担当。

店长告诉记者，韩国GENTLE MONSTER品牌自2011年创建以来，在中国上海、广州、台北，韩国首尔，以及迪拜等地开设了20余家旗舰店，消费者的购物体验无一不是从展览开始，顾客可边观展，边拍照，边试戴，有很强的服务体验感。一般而言，店内客流达150人时，店外就会采取限流措施，请店外顾客有序排队。商店不打折促销、不搞活动期间，夏季进店客流每天超过2000人，冬季周末也会在1000人以上。经测算，旺季进店顾客中约有20%发生实际购买，超过眼镜零售业平均不足10%的获客率。以该品牌眼镜每副1670元均价计，夏日单店日营业额60万元打底。而在冬日非旺季，进店客虽减少，却多是刚需，“俘获率”反而更高，日销量并未明显低于夏季。

莫奈特展曾引发现象级排队

近20年上海零售商业中，以新奇特办展方式吸引客流的现象从未停歇，那些在店门口安排萨克斯管吹奏、穿着巨大卡通熊造型来招徕顾客的方式或是雏形。此后，又进阶到在浦东巴黎春天百货等商场内设置蜿蜒巨龙型、全封闭式滑梯，让顾客体验“速度与激情”。而引发现象级排队的，当属艺术商场K11于2014年引入莫奈特展，观众等候3小时，只为看一眼《睡莲》。仅这一次办展，就让购物中心营业额增20%，商业租金提升70%，销售衍生品3960万元。

而今年，这些吸引眼球的个案正被大批量迭代、复制。在淮海中路原第一百货淮海店与原锦江国购所在地，一个全新的商业地产“TX淮海年轻力中心”，有望于2020年初撩开面纱，入驻其中的近百家商户将为上海新增31家首店。但诸多首店之外更大的亮点在于，入驻商户几乎全部具备策展能力。该年轻力中心的操盘方之一盈展集团主席司徒文聪，为这种集中扎堆的商业新业态发明了一个新词汇——策展型零售（CURATION+RETAIL=CURETAIL）。

司徒文聪曾参与和主导了上海新天地、正大广场等商业地产的招商，尤以正大广场一战成名。2005年他接手正大广场时，商场正陷入出租率仅65%、6楼以上几乎全部空置的尴尬境地。经司徒文聪大手笔调整，先后引入室内真冰溜冰场、KTV、健身馆、美容美体馆等商户，正大广场以家庭娱乐消费中心的定位重新开业，半年内就将空置率下降至1%。

撬动新需求、找到新活路

深耕商业地产近30年的司徒文聪说，他“被迫”拥有一颗年轻的心，因为现实在于，“商业若不和年轻人交流，消费就少一半”。他告诉记者，当下全国数量可观的“95后”，正对消费产生巨大影响，这个群体有着极强的消费支配能力——尽管他们收入不多，却拥有出色的“众筹能力”，一名“95后”至少可发动身边6名家长配合其消费，这也是他们能任性花费上万元抢购一双联名款球鞋的后盾。“未来消费要设法戳准该人群极度重视‘社交资本’这一特征，而策展型零售就是大量制造‘社交资本’的平台。”

在TX淮海年轻力中心，年轻人所关注的热门话题、当季网红、潮流科技等内容，均以策展形式融入实体空间，数十名空间艺术和设计大师共同对入驻商户的策展与思考力进行把脉和筛选。在此导向下，国内民企500强中排名前十的大型连锁卖场品牌竟被“劝退”，而该企业“少帅”却因创意策展方案得到了入场券。记者了解到，目前已获入驻的商户，多具备两大特点——可驱动人的好奇心并不停拍照，可制造话题与故事并引发传播。比如，潮流展会品牌INNERSECT在此的736平方米潮流集合店，门店材料全部来自咖啡杯盖等可回收垃圾。此次INNERSECT所跨界携手的，是一台能不停吞吐废塑料并变为崭新杯垫的“环生零耗机”，折射的是年轻人对“高级”的定义——在他们父辈看来，装修中的大理石、水晶吊灯叫做高级，但年轻一代却认为“用垃圾造房子才是新高级”……

“越不‘搭’就越能制造话题，成为潮流圣地。”司徒文聪说。商业模式总有保质期，当年轻消费者不再为购物中心模式埋单，当零售愈发趋向“互联网”，唯有深度重视、钻研、撬动新需求，致力于破除固有、发明创造，上海实体商业方能寻到新活路。