双十二电商节日是阿里亲生的吗？

2008年后，全球次贷危机爆发，原本要进入欧美人衣柜的服装，全数被积压在了中国人的仓库里。

服装业有一句老话：库存即赔钱。中国的服装厂老板们顿时愁容满面。

2007年期末，服装批发行业的期末库存大约在170亿元左右，2008年陡然增加到344.8亿元；从2012年的三季报来看，单单几家上市公司拥有的库存衣服：

足够全国人民穿三年。

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回头看，事情要到2014年才能好转，反正2008-2014年，服装行业的研报里，出现的高频词只有一个：“去库存”。

大牌也没能幸免，凡客诚品、海澜之家(7.720, 0.07, 0.92%)以及美特斯邦威等，也是在这个背景下爆发了库存危机，2011年三季度，凡客诚品的库存达到14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半。

有人振臂一呼：“都去网上卖！”

那一年，服装老板们破釜沉舟，转战线上：一件199元的李宁T恤，网上只卖19元。

白菜听了都落泪。

不过，电商平台则赚得盆满钵满，以“特卖”起家的唯品会迅速实现盈利，2012年赴美上市，当当、凡客、京东也纷纷开启品牌特卖模式。

当“去库存”爱上“大清仓”，再搭配上新鲜出炉的双十二，不能再完美了。

所以，尽管和双十一狭路相逢，“车间距”仅为一个月，倒也各卖所需，相安无事。

拉开车距，我“线下”了886

但红利总是一时的。

2014年以后，库存危机慢慢消解，而另一边，天猫双十一销售额呈爆发式增长，平台内的头部效应愈发难以逆转，又赶上消费升级——新中产们都跑去日本买马桶盖了。

对中小商家而言，过去只是流量截和，现在几近断流改道了。

就连那些升舱到天猫的头部淘品牌，日子也不好过。

2013年双十一，天猫女装中传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席；2015年，优衣库达成服饰类目大满贯，女装前五名只剩韩都衣舍一家。

中小商家也几乎没什么指望，有人掉头去了私域（这点小巴也曾写过【点击阅读】），还有的，将会挨到2018年，去赶上拼多多的车。

双十二创建以来，第一次鸡肋的这么明显。

唯一没有想到的是，解救双十二的，是一群大妈，Made in China。

2014年12月12日，全中国的大妈拿着手机赶往超市、面包店、零食店甚至海底捞。

她们口口相传得到的信息是，这一天，用支付宝付款，全场所有商品5折。

这一夜，各大城市的广场上“妈去舞空”，失去了昔日繁华。

而浙江本地一家超市的老板都看傻了：

“从开店到现在，从来没见过这么大的人流量！”

注意，这不是“丐帮集合”

2015年的双十二，大妈们表示，今年用支付宝顺手多了。此时，双十二的活动已拓展到了12个国家和地区的夜市、百货公司、餐厅、酒吧、免税店等。

2016年，马云提出新零售，实锤了双十二的角色转变——从服务淘宝C店，变成服务支付宝和阿里体系内的各种本地生活服务圈。

2017年12月12日，大妈们多了一个强劲的竞争对手——年轻人，覆盖人群进一步扩大，双十二活动的玩法也变成了“迎合90后，兼顾大爷大妈”。