国美的18个月，零售行业的新赛点

斑马消费 徐霁

重回江湖的黄光裕提出了他的新目标——力争18个月让国美恢复原有市场地位。

他不仅这么说了,也正在这么做:线下门店,以“直营+加盟”的模式拓展,目标是从现在的3400多家,提升至6000家;线上,国美APP更名为“真快乐”,突出娱乐化零售战略,剑指1亿月活;以开放姿态优化供应链,从电器连锁走向大零售。

如果零售行业的再升级是一场赛跑,王者归来的黄光裕,似乎成为了领跑者。

零售行业再升级

中国零售行业发展40年,如今又走到了一个关键的转折点。

传统的线下零售,毛利率有限,近年门店租金与人员薪酬又普遍上涨,全行业都在想方设法提升盈利能力。电子商务经过20多年的高速发展,也进入了瓶颈期,用户量、GMV增速下滑,拼购、直播带货如火如荼,但同质化、规范化等问题待解。

就业态而言,超市与消费者更亲近,但业务的价值有限,百货等业态的客单价和盈利能力更高,无奈消费频次低,且较容易被电子商务等新消费形式所取代。

不过,在内循环、消费升级等大背景下,中国消费市场的增长和创新空间还很大。于是,经历了震荡、回落、跃升及探索等阶段的中国零售行业,近几年开始,走上了一条全新的升级之路。

线上线下的界限变得模糊,电商平台纷纷布局线下零售,不再拘泥于品类,只有想不到没有买不到;甚至,销售的对象,也不再局限于直接面向C端,竞争对手们逐渐走向竞合,你中有我我中有你。

线上与线下融合,“供应商”角色集生产、仓储物流、社区服务等功能于一体,未来的商业零售,一定是打通全平台、布局全品类、重视参与感的新模式。

“随着5G、物联网、大数据、AI等技术的快速发展与普及,传统零售行业加速变革,供给端线上线下一体化、平台化,场景本地化、社区化,服务产品化,营销社群化等已经成为行业新的趋势。”国美零售CFO方巍指出,本地零售将升级为本地生活服务。

有数据预计,未来5年,通过线上线下一体化的融合,本地生活各细分赛道还将保持5%-30%的高速增长,总规模有望超过38万亿元。

毫无疑问,这一轮赛点中谁抢占了先机,谁就拿到了通往新零售未来大门的钥匙。

国美通过构建“线上线下双平台”,打造“真选开放供应链”,全面启动“娱乐化零售”战略,

并提出了“力争通过18个月的努力,恢复原有市场地位”的目标。

我们不禁要问一句:在这个竞争激烈巨头盘踞的零售领域,国美突围的底气何在?

底牌

国美零售是中国家电零售连锁企业巨头。大概从20年前开始,中国连锁经营协会发布的中国连锁百强榜单中,国美就一直稳居前三甲之一。

2017年底,国美推出“家·生活”战略,将业务从单一的家电销售拓展至围绕家装、家居等提供服务和生活解决方案。如今,“家·生活”战略第二阶段已顺利落地,国美开始大力发展以线上“真快乐”APP为主、线下“国美家”为辅的线上线下双平台协同发展模式,不仅业务线拓展至全品类,服务也随之升级,线上线下相互协作赋能,节约运营成本的同时,提升了平台的运营效率和用户的购物体验。

相比如今流量时代的主张轻资产运营的新生代电商平台,国美的线下门店优势在行业内可谓是数一数二。数据显示,截至2020年底,国美拥有3400多家实体门店。这些伸进商圈和社区的触角,是开展本地生活服务的前沿,即便是坐拥巨大流量的互联网巨头们,也只有羡慕的份。

不止于此,国美主打的双平台模式,并不是简单的线下零售商到线上开店,而是将线下3400多家门店全部平移到线上,在APP上实现“一店一页”,每个门店专注服务周边的社群用户,通过线上视频导购和线下物流配送服务的赋能,实现“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到店、到家服务”的全链条服务。

双平台在切实提升运营效率,增强企业竞争力的同时,能让用户享受到更低价、更优质的产品和服务。在国美双平台的精准赋能下,品牌商的整体渠道运营成本费率、国美零售自身的综合运营费率、消费者实际购物均价都将得到一定程度的降低。

在双平台模式的加持下,目前国美的会员数量已超2亿人,社群数量近100万。

在平台模式及用户数量优势之外,国美零售在家电等核心业务供应链中的优势,以及以招商、直营和定制打造的“真选开放供应链”布局,也是国美换上娱乐化零售开创者标签的重要支撑。

基于34年的行业深耕,国美建立了独一无二的供应链体系,在供应链赋能下,平台可以实现在供应链源头把控商品质量、控制成本,而且基于供应链优势,国美可以整合上下游资源,通过真选拓品,平台的商品品类实现了家电与非家电的结合,这实际上是将用户的高低频消费需求相结合,可以更大程度地将用户留在国美的零售圈中。

当然,所有战略的推进,都离不开资金的支持。

据国美零售发布的2020年年度财报,截至2020年末,公司现金及现金等价物较上年增长了17.2%,手握近百亿资金。

谋略得当、战略落地、资金充裕,国美可谓底气十足。

野心

今年年初,国美APP更名为“真快乐”APP获全网刷屏。如今回看,彼时的国美已静水深流谋划多时。

在近期的国美零售全球投资人电话会议中,黄光裕提出,计划在未来18个月内,通过“直营+加盟”的方式,将门店数量从目前的3400多家扩张至6000家以上。

“真快乐”APP上线后,页面的本地化已经完成。

在APP的底部菜单栏,“门店”作为仅次于“首页”的核心菜单,可以直接链接至离消费者最近的国美系门店,真正实现了“一店一页”。用户可以通过“真快乐”APP挑选门店货品,还可以指定销售顾问进行咨询。

“真快乐”APP还搭载了聊天工具美信,方便销售服务和社群管理,推广“一群一页”模式。

商品端,“真快乐”APP已经不限于电器类产品,现阶段除了家电和小家电、数码3C,国美平台商品主要涵盖食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大类目,预计18个月内SKU数量将突破50万,其中,家电类从3万拓展到10万,非家电类从7万扩张到40万。

不仅品类在大力拓展,国美的战略布局也有明确的调整。APP的更名,就是国美战略转型,打响进军娱乐化零售赛道第一枪的标志。

“真快乐”APP通过将真选低价好物与“抢-拼-ZAO”等娱乐化营销手段相结合,为消费者提供快乐的购物体验,尤其值得一提的是“视频导购”功能,真人客服全程1V1专属服务,国美将传统的销售人员更精细地组配出“客户顾问、商品专家、服务专家”系列专业角色,根据不同需求将专业的服务人员匹配给相应的客户,通过高效专业的服务,为用户拥有沉浸式购物体验。

从视频导购这一布局不难看出,国美的野心,远不止零售,国美旨在创造更多具有行业借鉴意义的经验,而具体运营目标就是国美的指挥棒。

用黄光裕的话来说,娱乐化营销是让大家参与进来,将现有的电商模式和娱乐化结合起来带货,再将服务和低价作为底层的基本能力来发展。

娱乐化将消费者发展成品牌的粉丝,通过一系列有趣的营销活动在平台、用户和商家之间建立起长久的情感纽带。在这一模式中,基于供应链赋能而实现的真选、低价、好服务起到了非常重要的底层支撑作用。

2021年Q1,国美零售销售收入同比增长超过170%,真快乐APP的GMV同比增长近4倍,每月活跃用户(MAU)稳定在4千万规模,活动单日活跃用户(DAU)近千万。

而创始人黄光裕提出的目标是,未来18个月,通过线下向线上引流,实现月活跃用户1亿以上。

以前的国美,是中国首屈一指的电器连锁零售商;现在的国美旨在以娱乐化零售战略为支点撬动整个零售业。纵观国美的战略布局,从双平台模式到开放供应链,从“家·生活”到“娱乐化”可以看出,国美的野心,远不止这短期的18个月奋斗目标。