贝壳找房怎么做价值观的生意？

2021年4月23日,贝壳找房用一种低调的方式度过了三周岁生日。包含贝壳找房CEO彭永东在内的四百多名贝壳平台高管和员工,分别前往全国100多个城市会场进行贝壳文化价值观分享。当天,4万名员工全部暂停当天的工作,进行价值观研讨。

重视价值观并不新鲜,中国不少企业都因关注文化、关注价值观而闻名。贝壳这种过生日不办年会、而是举办全国价值观大研讨的企业确实罕见。事实上,回顾贝壳找房的发展历程,价值观深入其骨髓,多次左右了这个组织的战略选择。贝壳的价值观是“客户至上、诚实可信、合作共赢、拼搏进取”,这十六个字看起来并不花哨,甚至显得有些朴实,但这可能是帮助贝壳持续前行的关键。

长期以来,房产中介行业一直存在各种各样的问题。虚假房源泛滥、吃差价、甚至卷款跑路等恶性事件时有发生。房产交易乃至居住服务流程复杂,专业性要求高,服务者在其中扮演至关重要的作用。价值观不正的服务者一定不会提供好的服务,这也是这个行业受到诟病、客户评价不高的重要原因。

怎样才能给客户更好的体验?如何能有尊严地从事这个行业?贝壳给出的答案是价值观。

在贝壳找房平台推出之前,其前身链家早已成为国内领先的房产经纪品牌。链家2001年成立于北京。当时整个行业流行吃差价等行为,为了活下来,链家最初的选择和同行并无二致。左晖曾表示,当时赚钱的喜悦是真实的,但客户投诉的愤怒也是真实的。这促使链家做出了一个打破行规的决定。2004年10月,链家开始推行“签三方约、不吃差价”的透明交易模式。

透明交易尽管有利于客户,但却不利于经纪人快速获利。这一变动带来的直接冲击是很多员工纷纷离职。早期的链家,甚至曾经一度面临买卖经纪人全部走光的窘境。作为替补手段,链家不得不选择招没有经验的新人入行,从零开始培养。市场也很快对链家这个价值选择给予了正向反馈,第一批不吃差价,具有价值观“基因”的经纪人活下来了。

从2005年到2007年,链家采取了两项关键举措。第一,对内发布“基本法”,严格管理服务品质。当时的房产经纪行业布局散漫、管理混乱。链家内部推出了一部作业的基本法,对考勤、房源录入、同业竞争等多个方面都设定了明确的规范,要求经纪人严格执行。第二,建立“分区文化”。链家区域经理管理的门店店面超过一定数量就要进行拆分,确保了具有相同价值观的人才向更大范围流动,通过老员工的“帮传带”,更多新人得以实现价值观的传承。2007年,链家成为了北京市场第一。

从2008年到2013年,链家进入科学管理和基础设施建设的阶段。面对当时假房源泛滥的情况,链家耗费大量人力、物力、财力建立了业界至今唯一一个可以到应用级别的房源数据库——楼盘字典,在此基础上推出了真房源,从此链家客户可以安心看房。同期,链家推出了安心服务承诺,让客户买房更有保障。为了更好确保服务品质,链家对于二手房交易流程进行细化拆解,努力实现标准化。在此基础上,贝壳找房引以为傲的商业底层操作系统——ACN经纪人合作网络雏形诞生。

如果深入探究ACN,会发现它实际上是贝壳价值观外化到规则的极致体现。ACN把房源交易的各个环节拆分,每个环节对应不同的作业角色,根据不同的贡献在ACN的制度下得到相应的利益分成。在ACN的支撑下,经纪人能够各司其职,从抢夺客户到一起合作为客户服务,客户体验更好,经纪人也提升了效率和收益。

2014年,互联网的战火已经烧到了房产领域,互联网玩家们携带巨额资本入场,线上将取代线下的观点不绝于耳。链家的线上化路径是什么?是跟从潮流用低价烧出市场,还是押注互联网并不会真正改变线下?在这其中影响链家选择的依然是价值观。基于对客户好,对服务者好的理念,链家选择了“先竖后横”的道路,把互联网与产业链条流程相结合,为提升客户体验和提升经纪人效率服务。最终,曾经的跨界者铩羽而归,而链家却实现了新一轮的蜕变。

2018年4月,延续链家时代基因的贝壳找房诞生。贝壳与链家的区别在于,前者开放链家时期积累的领先优势,包括楼盘字典、ACN经纪人合作网络等诸多帮助链家领跑同行的基础设施,所有加入平台的品牌、门店、经纪人均可以使用。把自己比同行更牛的护城河开放给同行,也算是一种冒险,不过基于更宏大视角的行业变革和商业愿景,这种“合作共赢”思维说得通,最终也体现在了贝壳的股价之上。

今天来看这是个非常正确的决定,但实际上还原到当时的情境,从链家到贝壳是惊险一跃。贝壳找房CEO彭永东曾表示,“链家的品牌力很强,但是一旦做平台之后,你发现很多地方都面临挑战,链家已经有十分成熟的业务和管理方法论,贝壳作为平台,需要立足于为全行业服务,任何一块短板问题都将影响到全行业。”

从直营到平台,难度是指数级上升的。而实际上,贝壳找房的出现并不是一个纯理性的选择。

左晖曾在接受媒体采访的时候表示:“我们不做贝壳,我们一样能很好成长,我们一样能赚很多钱,甚至能赚更多的钱。因为我们做的这些事情,其实很多是花很大的成本,很多在今天根本就见不到效果,我们为什么还要做呢?......我们希望因为有我们存在,让这个国家让这个行业变得有些不一样”。彭永东认为,居住服务行业的现状是“又大又差”,成立贝壳找房核心是要把链家时期打造的物的标准、人的标准、流程的标准输出到行业,推动行业进化,为消费者创造更多价值,同时让服务者能够收获职业成长和尊严。

由此可以发现,价值观成为了链家、贝壳进化的一种独特DNA,是这个组织坚持长期主义的一种显性体现。伴随贝壳4万人文化价值观研讨的是彭永东当天早上发出的一封面向全员的内部信。信中他提到,贝壳做的是价值观的生意。价值观就是贝壳这个组织的底色。一个经典的细节是,2018年贝壳诞生时,链家在48小时内完成了对近2万人输送到贝壳平台的选拔和调动;8个月后又是涉及3万人的变动,这被外界称为"现象级的执行力"。如果没有常年价值观的运营和塑造,很难想象这件事情可以实现。

贝壳找房刚在一个月前发布了2020年未经审计的第四季度和全年财务业绩。财报显示,2020年第四季度平台总交易额(GTV)达人民币1.12万亿元,同比大增65.4%。全年GTV突破人民币3.5万亿元,同比上涨64.5%。单季度及全年GTV均创下历史新高。截至2020年12月31日,贝壳平台连接的经纪人超过49万,同比增长37.9%;连接的经纪门店数超过4.69万家。在一个极重的行业取得这样的成绩,没有价值观的长期牵引是不可能实现的。

特斯拉CEO埃隆马斯克曾经这样诠释风靡科技圈的第一性原理,“我相信有一种很好的思考架构,就是第一性原理,我们能够真正地去思考一些基础的真理,并且从中去论证,而不是类推。我们绝大多数时候都是类推地思考问题,也就是模仿别人做的事情并加以微幅更改。但当你想要做一些新的东西时,必须要运用第一性原理来思考。”

很显然,贝壳已经找到了属于自己的第一性原理,那就是价值观。在这样的背景下,贝壳选择用价值观研讨,自我反省的方式庆祝生日,也就显得毫不意外了。