老虎证券ESOP：年进账48亿，1.8亿人同时在线，你以为网易云只能用来听歌？

深夜12点代表着什么,有人会说这是“网抑云”的时刻。

说来也是神奇,有一帮从早10点到晚10点都一直精力充沛的年轻人到了晚上11点之后,会集体进入伤感的状态,而这个让众多年轻人集体感伤的地方就是网易云音乐的评论区。

在网易云音乐里,充满诗意的评论随处可见,可能短短几个字就让上一秒还在大口干饭的年轻人瞬间就深沉起来。

甚至于这种深沉感还衍生出了一个新词汇“网抑云”,不过很多人并没有觉得有什么不适,还让1.8亿用户找到了精神家园。

在文艺气质的加持下,坐拥1.8亿用户的网易云音乐在2018年开通了直播打赏功能,并初步形成了“文艺评论”负责貌美如花、直播打赏负责“挣钱养家”的双策略模式,两年来直播打赏带来的收入甚至已经占据了半壁江山。

吸引了1.8亿用户的网易云音乐不仅收获了人心,在资本市场上也同样得意。2021年5月26日,网易云音乐正式向港交所递交了上市申请,计划募资70亿港币。

网易云音乐的“核心资产”:评论区

“妈妈用九个月为你打造的心脏,不要让别人用九秒就伤害了。”

这句诗意满满又溢出伤感情愫的语句,是在网易云音乐里张碧晨版《一吻之间》下的评论区里出现的。在网易云音乐的评论区里,此类深沉又引人共鸣的评论随处可见。

作为一款听歌软件,网易云音乐对用户的最大吸引力似乎并不在于听歌,而是评论区里充满诗意的评论。

如果有人就“网易云音乐的最核心竞争力是什么”这个问题进行网络投票,得票最高的答案可能是“评论区”。

成立于2013年的网易云音乐并不是一位老江湖。

2013年的在线音乐正是“百团大战”的年代,网易云音乐作为新人并没有太多的优势,所以其从最开始就走了一条新路。

据《IT时代周刊》报道,丁磊透露过做网易云音乐的初衷:“将社交功能与音乐功能融合,做一款最理想的产品,为独立音乐人提供一个发唱片的平台,为人与人之间构筑一个交流平台。”

社交的定位让网易云音乐从一众老牌平台中脱颖而出,差异化的社交属性也让网易云活到了最后。

极数数据显示,2020年网易云音乐用户的社区参与度达到了25.9%,同期虾米音乐社区参与度为12.2%、咪咕为6.4%,QQ音乐则仅为5.7%。

高度的用户参与让网易云音乐的歌曲评论区成功破圈成为了大型文艺创作现场,如果有人问当下文艺青年的聚集地在哪?有人说是豆瓣、也有人说是798,殊不知文艺大军早已攻占了网易云音乐的评论区。

由内而外的文青气质撑起了其征战资本市场的独门绝招,也给网易云音乐培养了更具忠诚度的用户群体。

2020年1-10月,网易云音乐用户日均使用时长达到了39.2分钟,高于酷我、QQ音乐、酷狗等其他主流音乐平台。

同时网易云音乐的APP用户30日留存率也是最高的,达到了34.3%、高于QQ音乐的30.8%和酷狗音乐的28.1%。

而这正是网易云音乐在市场中厮杀的独门秘籍。

自2013年网易云成立来的8年间一直是在线音乐的战国时代,从2013年到2017年间,音乐平台之间兼并事件频繁,天天动听与虾米音乐合并成为阿里星球,QQ音乐与酷狗、酷我合并成为了腾讯音乐,并使腾讯音乐一跃成为中国在线音乐市场的巨无霸。

今年15岁的虾米音乐突然在年初正式关停,在引人唏嘘的同时也将在线音乐行业竞争的残酷性展露无遗。

不过网易云的“评论区”让其免于遭受了高度竞争的冲击,基于社交的差异化让网易云音乐在腾讯系强势进攻下仍然保持着高涨的用户增长。

2018年至2020年,网易云音乐月活用户分别为1.05亿、1.47亿、1.81亿,复合增长率近31%。同期月付费用户则达到了420万、860万、1600万,年付费率达到了4%、5.9%、8.8%。

在付费用户的支持下,网易云音乐也收获了营业收入的大丰收,报告期其营收总额分别达到了11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元。

在老牌音乐平台虾米关停的同时,网易云两年间营收涨了4番,这足以证明网易云音乐文艺路线的奏效。

版权大战下的另辟蹊径,直播带来新增长

网易云虽然在激烈的行业竞争下走出了独特的文艺路线,但作为音乐平台,终将无法绕过版权这座大山。

报告期内网易云音乐一直处于亏损状态,其中最主要的原因还是版权成本。

2018年至2020年,网易云音乐的内容服务成本规模达到了19.71亿元、28.53亿元、47.87亿元,仅内容成本一项就占到了营收总额的171.7%、123.1%、97.8%。

也就是说,报告期的前两年网易云音乐的营收还覆盖不了内容成本,直到2020年才勉强覆盖。

但是TigerESOP股权激励从网易云音乐的营收结构里,发现了其解决版权成本问题的“妙招”,文艺范的网易云正在用一种更“文艺”的方式摆脱版权成本大山。

网易云音乐的营业收入主要分为两个部分,分别是在线音乐服务收入和社交娱乐服务收入。

在线音乐服务的收入方式相对比较传统,主要是会员订阅收入,广告、专辑单曲收入、转授权等,但这部分收入规模仅能覆盖内容成本的50%至60%。

网易云音乐花了几十亿的成本采购了版权,然后通过卖会员、卖单曲、卖广告等各种方式才收回一半左右的成本,单纯的依靠音乐收费很难收回高昂的版权成本。

“卖会员”的路不太能行得通后,网易云很快把营收的目标放在了“社交娱乐服务”上。

2018年下半年,网易云音乐推出了直播服务,直播带来的打赏收入在迅速充实着营业收入。

2019年网易云通过K歌与直播带来了5.4亿元的营收,占总营收比重为23.4%。2020年这部分收入涨到了22.73亿元,占到总营收的46.4%。

两年涨了4倍多,甚至已经占到了营收总额的半壁江山,而且直播给网易云带来的收入似乎更加可期。

2019年到2020年,直播业务下付费用户每月平均消费为477.6元、573.8元,对比之下,同期“听歌”用户的平均每月消费额才仅为9.3元、8.4元,很明显直播业务下的用户消费能力更强,而且目前直播付费用户的增长速度还更快。

通过在线音乐与“直播”业务的组合,网易云的业绩数据大幅优化,毛亏率从2018年的114.7%降到了2020年的12.2%,逐渐走出了通过音乐“引流”,再用直播“赚钱”的双策略模式。

股权激励规模最高达1500万股

网易云音乐在成立以来就以与众不同的风格不断逆袭,而这其中当然离不开极具创新力的团队。

为了保持旺盛的创新力,网易云音乐的团队相对年轻化,其成员的平均年龄仅29岁,而且网易云音乐还通过股权激励计划让其本就优秀的员工团队更加稳定有序。

TigerESOP股权激励整理回溯发现,2016 年网易云音乐通过了一项规模最高达1500万股的股权激励计划。

被激励人包括公司及关联公司的雇员、董事,或作为雇员向任何关联实体提供服务的参与者,向服务接收方提供服务的顾问或咨询人等。奖励方式包括购股权、受限制股份、受限制股份单位、股份增值权、等值股利及股份支付等多种方式。

截至目前,网易云音乐已经向437名被激励人授予1385.95万股购股权,并表示截止到2021年2月26日,股权激励计划下所有的购股权均悉数授出。

另外网易云音乐的招股书中还提到,该股权激励计划下授出的购股权还有1069.24万股未行使,招股书中对已授予未行使的购股权明细也做了披露。

437名被授予购股权的员工中有9位高管,被授予购股权总量达到了209.7万股,归属期为股份授出的1年至4年后不等,行使价则在1美元-11美元/股之间。

另外其他428名普通员工共被授予购股权859.54万股,归属期同样是购股权授出后的1年至4年后不等,行使价也是在1美元-11美元/股之间。

总结

文艺感的音乐社区与吸金效应明显的直播业务,共同组成了网易云音乐迈向新征程的两把利剑,在千万级股权激励的保障下,内外无患的网易云音乐还会给市场带来什么样的惊喜呢?我们拭目以待。

老虎ESOP业务提供从方案设计到授予、归属、行政审核及数据管理等一站式解决方案。作为新经济公司,老虎证券经历过从激励到上市的全过程,其专业团队综合人力、法务、财务、税务四大核心因素,量体裁衣设计更适合中国公司的激励方案,大大提升企业管理效率。极佳的系统稳定性和安全性,以及依托于强大技术的快速响应及定制化能力让老虎ESOP成为上市公司优先选择的ESOP服务伙伴。

目前,老虎ESOP签约客户包括小米、理想汽车、声网、周黑鸭、一起作业、和铂医药、秦淮数据、洪恩教育等,美股、港股市场累计服务客户已超百家。