老虎证券ESOP：卖辣条攒下北京“5000套房”，辣条之王“卫龙”到底有多赚钱？

2001年,一对兄弟从家乡湖南平江来到千里之外的河南漯河创业。

这对兄弟可能怎么也想不到,自己在河南一待就是20来年,还赚下了550亿的家业。

背井离乡无依无靠为何却能家财万贯,他们的致富秘籍其实就是大街小巷随处可见的“辣条”,而这对兄弟就是辣条之王“卫龙”的掌门人刘卫平、刘福平。

关于他们的故事还要从1998年长江流域的特大洪水讲起,湖南平江县是全国有名的酱干美食之乡,但98年洪水让酱干的原料大豆价格疯涨,于是当地人开始使用更便宜的小麦面粉代替大豆,并制作出了如今的辣条。

这也让很多平江人开始北上,来到小麦的主产区河南寻找商机,而刘卫平、刘福平便是其中之一,辣条网红“卫龙”也因此出现在了中原大地上。

如今20多年过去了,刘氏兄弟硬是将卫龙经营成了一个600亿估值、年营业额40亿元的辣条“帝国”,兄弟二人也因此收获550亿身价。

550亿是什么概念,如果北京核心城区房产按照1000万元一套的价格来计算,刘氏兄弟的财富能买到北京5500套房产。

2021年5月卫龙向港交所递交了上市申请,正式踢出了迈向资本市场的临门一脚,辣条这种被“误会”了十几年的零食,也终于通过资本市场的力量正式为自己正名。

从“垃圾食品”到一代网红,一天卖掉490吨辣条

“只有第一才会被人记住”,这句话在辣条行业确实是应验的。

辣条并不是一个大众印象很好的行业,作为一个曾经价格低廉、以小学生为主要用户的食品行业,辣条常出现在地摊、中小学门口小卖部等场所。因为各类卫生质量问题,早期的辣条食品基本上可以与“垃圾”食品划等号。

但辣条行业有种神奇的现象,骂辣条的人基本上都是不太吃零食的成年人,小学生们可不管这么多。

广大的80后、90后在中小学时代对各种辣条是来者不拒,这种“情有独钟”也让辣条行业一直保持着旺盛的生命力。

在这种人人嫌弃同时又极受欢迎的矛盾环境下,谁能第一个扭转大众的印象,那就越可能成为行业老大。

很显然,这个突破大众看法的行业老大就是“卫龙”,早在2004年卫龙就开始引入了工业化生产线,并内部建立了质量标准与监管体系,而当时卫龙的同行们还都保持着作坊式的生产方式。

从2011年开始,卫龙开始引入明星代言升级品牌形象,并通过网络营销打造网红身份,而且卫龙成功了。

行业的马太效应很快显现,对大部分人来说,提起辣条能想到的品牌只有“卫龙”,上到连锁商超便利店、下到社区小卖部,卫龙的触手几乎延展到了任何零售场所。

最能说明这种马太效应的数据就是吸金能力,2018到2020年卫龙营业收入达到了27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元。

根据弗若斯特沙利文报告,2020年中国前五大辣味休闲食品公司的市场占有率为 10.7%,其中仅卫龙一家的市场占有率就达到了5.7%,是行业第二的3.8 倍,超过第2–5名企业的市场份额总和。

四家合起来还打不过卫龙一家,对于行业集中度并不高的辣味休闲食品行业来说,卫龙一家几乎就能代表辣条行业了。这种品牌上的优势通过销量数据更能体现,2020年卫龙平均每天卖出490吨调味面制品、114吨蔬菜制品和27吨豆制品。

另外卫龙在盈利能力上甚至比一众“出身”更好的食品同行们有过之而无不及。

2018年到2020年,卫龙的净利润规模为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,净利率达到了17.3%、19.4%、19.87%。

对比之下,综合型零食企业毛利率多为10%以下,卫龙比一众定位更高的网红食品盈利表现更优。

2020年三只松鼠的营收规模是卫龙的两倍都不止,但盈利规模却背道而驰,还不到卫龙的一半。同期良品铺子的净利率为4.36%,仅相当于卫龙五分之一左右的水平。

卫龙凭什么这么赚钱?

大家都是出来“混”的,为什么只有你卫龙能赚这么多?

其实卫龙的毛利率并不是太高,2020年卫龙的综合毛利率是38%,这个数据与其他食品企业相比并没有太大的优势,同期盐津铺子的毛利率为43%,其他主流休闲食品企业的毛利率也基本都超过了30%。

但到了净利润的环节,卫龙几乎是一骑绝尘。这其中的主要原因还是在于销售渠道的掌控和独特的用户人群。

如今“下沉”成了个时髦词,三四线城市广袤的市场空间一直是各种网红品牌跑马圈地的新战场。对于辣味休闲食品来说,下沉市场也一直是命脉所在,2020年二线以下城市的辣味休闲食品销售额占到了整个市场的63%。

可“卫龙”没有下沉的烦恼,因为他本身就是从下沉市场里杀出来的,而且恰恰是下沉市场的经营气质让卫龙保持着极低的销售费用。

2020年卫龙70%的零售终端网点都在低线城市,并且90%的销售额都是线下市场达成,得益于线下市场20年的经营经验,年度销售费用率还不到8%。

卫龙的品牌在下沉市场深入人心,似乎都不愁卖,2020年卫龙的广告费用只有4670万元,只占到了营业收入的1.1%。

而同期三只松鼠的“广告推广和平台服务费”率已经接近10%,良品铺子的促销费用率达到了7.8%。与其他品牌相比,卫龙基本上等于不需要花什么广告费。

因为处处都省钱,卫龙在毛利率优势并不大的前提下,净利率的数据上自然就突出了。

而且卫龙的盈利性似乎还有着不小的空间。

卫龙的产品原料成本一直在下降,以面粉为例,过去三年面粉的平均批发价格平稳一直保持在3.3元/公斤的水平,这个价格比2015年、2016年还要低,但是反观卫龙产品的市场销售价却在一直上涨。

2018年到2020年卫龙的原材料费用率分别为31.3%、29.8%及27.8%,包装材料费用率为16.1%、14.7%及13.5%,平稳的原料价格与上涨的市场销售价格让卫龙持续赚取着更大的利润剪刀差。

另外卫龙似乎也不用过于担心涨价带来的市场抵触。

目前卫龙95%的消费者为35岁以下,55%的消费者年龄在25岁以下。得“95后”者得天下,以95后为代表的Z时代人群正是休闲食品消费的主力军,在提价增质方面,家底丰厚的卫龙并没有太多的担忧。

股权激励总价值最高达12亿人民币

卫龙在收获财务爆发的同时,其估值也是着实震惊着业界。

根据多家媒体公开报道,按照今年4月份卫龙的Pre-IPO融资情况来看,目前卫龙的估值已经超过了600亿,这个估值规模已经相当于恰恰、三只松鼠和良品铺子三家的市值总和。

以刘卫平、刘福平兄弟92.17%的持股比例来看,二人的身价已经达到了550亿元。

不只是创始人兄弟二人,卫龙旗下的一众员工也享受到了奋斗之后的股权红利。

2021年初,卫龙通过了股权激励计划,该项计划目前已经配发及发行了4138.9万股股份,占到了目前卫龙已发行股份的1.98%,按照估值这部分股权激励价值12亿人民币左右。

根据激励计划,此次股权激励主要是以受限制股份单位的形式进行,有效期为10年。

目前卫龙已经向21员工授予了476.4万股股权激励,占公司总股本的0.23%,平均每名员工的被奖励股份估值已经超过了600万元。

而以上已授予股份,将会在2022年至2027年的1月1日分批次解除禁售。

总结

从0到600亿估值,卫龙用了20年。而如今卫龙即将真正迈入资本市场,之后又会给投资者和大众带来什么样的故事?我们拭目以待。

本文数据来自于卫龙招股书、天风证券、安信证券、21世纪经济报道、钛媒体等。

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