日本“爆款”风靡中国 幕后推手优趣汇登陆港交所

近日,中国领先品牌电商运营服务商——优趣汇控股(2177)正式启动招股,有机会成为继宝尊电商(9991)之后香港资本市场第二家品牌电商上市企业。

翻查招股书发现,优趣汇是紧随天猫国际成立后首批开展跨境进口品牌电子商务服务企业之一,在品牌电商领域积累丰富的经验,已经建立较深的竞争壁垒。但与宝尊电商不同的是,优趣汇专注于日本快速消费品领域,并做到该领域龙头,是国内日本快消费品频出“爆款”的幕后推手。。

日本快消品“爆款”出圈 优趣汇成长路径清晰

日本快消品凭借良好的质量和口碑,在消费升级的国内大环境下赢得中国消费者的青睐。从资生堂美妆、小林洗眼液到苏菲裸感卫生巾一个个“爆款”涌现,内地热门社交平台小红书关于“资生堂”“小林”“苏菲”等关键词的使用笔记多达100万篇。这些日用品围绕女性生活的方方面面,成为都市女性的时尚象征,更代表着一种品质生活的追求,这使得日本成为跨境进口在线零售市场前五大原产国中年增长率最高的国家。

自2014年起电商行业在中国掀起“造富”神话,根据国家统计局公布数据,2016-2020年间全国网上零售额从5.15万亿增长到了11.8万亿,复合增幅保持在10%以上,电商市场焕发出强劲的生命力。其中跨境电商表现尤为突出。有益于国人消费升级和消费内生循环的政策号召,前瞻产业研究院数据指出,跨境电商市场规模在2019年突破10万亿大关,并且进入稳健增长期。

受益于日本快消品在中国的风靡,优趣汇抓住市场红利,实现公司的快速成长。招股书显示,优趣汇于2018年-2020年的收入分别为25.4亿、27.8亿、28.0亿。值得注意的是,公司毛利润在2020年录得8.7亿元,经2018-2020年财务数据统计,公司毛利润年均符合增长率(CARG)达到20.6%;同时毛利率也取得显著改善,从2018年-2020年,毛利润分别为24.3%、28.9%及31.7%。不断改善的毛利和毛利率为公司不断增强抗风险能力,在竞争激烈的电商领域能够行稳致远。

然而,优趣汇仍未实现盈利引发市场担忧。招股书显示,公司亏损主要来自优先股公允价值变动的影响,这意味着亏损的金额来源于发行优先股导致的“账面增值”的增加,是会计准则计量意义上的变动,并非来自公司主体业绩的滑落,不影响公司长期向好的基本面。

流水不争先,争得是滔滔不绝。 相信随着电商市场规模的持续扩展和消费升级带来的跨境消费品快速增长,优趣汇的业绩增长在一条朝阳赛道上具有高成长性和高确定性。

日本快消品领域头部玩家 券商指将在马太效应中受益

优趣汇以卓越的前瞻性成为国内较早成立的美妆代运营公司之一,更是首批在天猫国际开展跨境进口品牌电子商务服务业务的企业之一,乘着电商消费的东风,优趣汇认准日本快消品领域取得跨越式发展,建立较深的护城河。根据灼识咨询报告,以2019年通过电子商务渠道在中国出售的日本品牌快速消费品GMV计,优趣汇是中国排名第一的品牌电子商务解决方案提供商,市场份额高达5.5%。

事实上,在中国美妆和个人护理零售及批发市场上的竞争相当激烈并极为分散,最大的市场参与者仅占市场份额的1.8%,行业分散成都可见一斑,未有集中性的龙头出现。而优趣汇战略性地专注于日本品牌,以5.5%的市占率在日本快消品(包括美妆产品及个人护理产品)市场成为龙头,实属不易。

中泰证券认为,头部玩家随着规模的不断扩大,以及平台端资源投放的偏重,代运营行业集中度将加速提升,马太效应显著。优趣汇作为日本快消品龙头有望受益。

截至目前,优趣汇为28个品牌合作伙伴及其66个品牌提供品牌电子商务解决方案,其中58个品牌来自日本,包括成人个人护理产品、婴幼儿个人护理产品、美妆产品、健康产品等。优趣汇与其中40个品牌的合作超过3年,其中按产品销售收入而言的五大品牌合作伙伴:尤妮佳、资生堂、小林、高丝及盛世达,分别合作年限6-10年不等,品牌合作群稳定,并且五大品牌合作获得的产品销售总收入高达85%以上。由此可计,未来优趣汇将拥有可预见的稳定现金流。

不止做分销商运营增值服务建立优趣汇电商生态圈

招股书显示,优趣汇的业务模式主要为B2C模式和B2B模式两种分销模式以及向品牌合作伙伴或其他客户提供解决方案并收取服务费。B2C模式(Business to Customer)主要是直接面对目标客户,通过线上网店向客户出售产品,整体价值更高,其收入由2018年43%提升至2020年的55%;而B2B模式(Business to Business )则是面对电子商务平台或者其他分销商,收入占总体的43.9%。

比其他分销商优异的是,优趣汇拥有强大的运营能力,这体现在从品牌分析、商品经营,到数字营销、客户服务、物流管理的一站式运营体系。凭借这个体系,优趣汇以客户需求为导向,寻找对应产品,开设线上店铺,从而加快销售效率,提升销售额。同时,优趣汇运营的B2C天猫旗舰店总粉丝数已经突破千万佐证了这一体系的有效性。

这种营销体系带来的附加效用更为显著,被视之为“授人以渔”,掌握了渠道营销方法,无论是何种产品都能够取得高收入,这帮助公司减少对于品牌方的强烈依赖。此外,这种行之有效的运营体系还可以帮助其他电子商务平台和品牌分销商,优趣汇从而收取服务费,多元化收入来源;另一方面,强大的数据驱动型数字营销和内容生产能力帮助优趣汇在淘宝、小红书、抖音等电商平台孵化KOL,如江原道、艾天然等小品牌均是优趣汇成功孵化的案例,有利于优趣汇营造以自身为核心的电商生态系统,实现公司不断壮大。

综合来看,优趣汇带着优秀的基本面和广阔的战略前景登陆港交所,其公司成长和股价表现可长期留意。。