营销变革 国潮起势：第四届【界面新消费盛典】圆满落幕

8月5日,由上海报业集团 | 界面新闻主办,复旦大学管理学院作为独家学术支持的2021第四届【界面新消费盛典】在上海静安瑞吉酒店举行,超100家顶级专家、机构、品牌齐聚一堂,前瞻业态革新、技术进化、逻辑颠覆,年中消费品牌盛宴圆满收官!

界面新消费盛典现场

全面促进消费,推动形成新发展格局,随着大数据、人工智能、移动互联网等技术不断发展,消费的新场景、新业态模式不断涌现,新消费业态再次更迭。

由上海报业集团|界面新闻主办的2021第四届【界面新消费盛典】于8月5日在上海静安瑞吉酒店举行。论坛由复旦大学管理学院提供独家学术支持,阿里研究院、奥纬咨询作为支持机构。嘉御基金卫哲、复旦大学金立印教授、阿里研究院张青春等专家学者共聚一堂,阳狮、奥纬咨询等顶尖机构深度剖析案例,哔哩哔哩、网商银行、永璞咖啡、川娃子、莫小仙、邹市明拳击健身中心、好特卖HotMaxx、悸动烧仙草、魔力猫盒、植物标签、绿米联创等热门品牌共享盛会。与会嘉宾围绕“新品牌、新场景、新业态”展开研讨,国潮现象、Z世代消费趋势、新消费场景等成为最受关注的话题。

主办方致辞:上海已经成为市场试金石

界面新闻高级副总裁郭为中

界面新闻高级副总裁郭为中先生在致辞中表示,新消费的产生,是在新消费者和新技术应用下的必然结果,也是所有零售企业都在努力把握住的机遇。上半年国民经济数据显示,社会消费品零售总额同比增长23%,消费拉动作用在增强。而上海作为全球品牌的汇聚地,已成为一个品牌能否在中国成功的试金石。希望在沪举办的界面新消费论坛,能够成为品牌沟通的平台,为企业带来更多有关消费市场的前沿洞察,与热门企业一起发现机遇,把握未来。

嘉御基金卫哲:新消费视野,新消费打法

嘉御基金董事长、创始人卫哲

嘉御基金董事长、创始人卫哲认为,未来10年,一定有100家市值过千亿的新消费公司。“人、货、场”不仅重要性不能变,次序也不能变。在人和货不改变的情况下,只改变“场”是不成立的。他进一步总结了新消费的打法,譬如,打破25岁的女性市场始终是关键,85后和95后人群特征的变化研究能够指引品牌更好地把握当下市场。从投资者角度,他更看好咖啡、火锅这样的相对快消品和相对耐用品。要做千亿公司,就要做出利他的“大愿望”,在发展中注重压力测试。收获千亿公司,不仅是投资人投得准,还是投资人和品牌共创的结果。通过案例,他归纳的打法亮点有:消灭淡季、器材+耗材、单点和私域用户、小包装多组合、可晒性、会员制。

复旦管院金立印教授:新消费品牌的成长逻辑

复旦大学管理学院市场营销系主任、教授金立印

复旦大学管理学院市场营销系主任金立印教授提出,近年来“新”消费品牌迅速崛起,有着“多、快、轻、细、数”的特点。在数字经济时代,品牌孕育的环境有很大变化,标准化的营销策略走向动态化、场景化、社群化。其次,品牌的成长势能越来越依托于消费生态,新消费品牌正在和消费者建立新型关系。值得注意的是,品牌现在对消费者的决策影响逐渐趋弱,消费者选择品牌的原因可能因为其个性化的情感功能,品牌对消费者的价值机制发生变化,导致了品牌发展模式的改变。在这些转变发生时,品牌的成长与消费社会共生,回应消费者在艰难时刻对品牌社会责任的期待。

阿里研究院:从消费互联网到产业互联网的加速

阿里研究院产业研究中心主任张青春表示,中国特色的数字化演进路径,是快速成长的消费互联网,带动了产业互联网的发展。疫情爆发以来,这种演进不仅没有停滞,反而得到加速。拉长时间来看,过去10年,互联网使供需匹配的成本、效率和体验优化10倍以上。需求侧的变化,让供给端效率大幅提升,天猫新品孵化周期可以缩短至4个月,而一些电商业务的交付履约周期从3天缩短为1小时。从过去一年多的趋势观察,在需求端,消费因“断舍离”更加理性、消费分级、去品牌化成为主要趋势;在供给侧,转移线上的速度加快,创新提速,出口转内销趋势明显,导致中低端市场竞争加剧。供需巨变下,产业后端的制造业也开始发生变化,产业带已经逐步成形,竞争正在升级为产业带之间的竞争,产地成为重要品牌标签。产业带共存、数字化、品牌化、持续创新是产业发展的必由之路。

阳狮电商&精锐媒体:潜入GenZ 的数字生活

阳狮电商与Performics联合首席执行官王怡隽

精锐媒体总经理钱晶

阳狮电商王怡隽携手精锐媒体钱晶以互动演讲的形式,总结了Z世代在数字生活方面的特点。据观察,95后每天玩手机8.3小时,年轻人的手机上装了越来越多的小众app,他们愿意为体验买单,追求有效率的体验感。年轻群体为圈层兴趣买单,加之国潮崛起,圈层之间呈现融合趋势,如Lolita+汉服、电音+国潮。品牌跨界也在圈层融合中找到思路,实现破圈。

圆桌对话:国潮新势力 品牌新风尚

圆桌对话《国潮新势力 品牌新风尚》

经典国货老字号,潮流时尚新消费。圆桌对话由界面新闻消费频道总监牙韩翔主持,来自永璞咖啡、关茶新食礼、莫小仙、四川川娃子等嘉宾进行深度对话,立足品牌创新,围绕国潮文化与品牌突破等话题进行讨论。

永璞咖啡创始人铁皮叔叔认为,咖啡赛道的变化正在发生,性价比、方便、健康、好喝是目前国内市场的需求。IP打造能够帮助品牌提升亲密度,永璞咖啡围绕“最具中国文化特色”打造石端正IP,成为品牌视觉锤。用IP与用户沟通,传达品牌热情、端正、有温度的观念,是品牌出圈的要素之一。

关茶新食礼创始人小关发现,每当节日来临食礼市场会迎来一波高涨,现在人们越来越追求食礼的口味,对有颜、有趣、好味道的产品而言是一个机遇。关茶新食礼以文创概念做食礼,以“中点西制”的理念打造产品,以种草方式触达消费者,一系列的品牌升级举措带来了可观增长。

莫小仙创始人王正齐提到,时代变化,但行业没变。现在自热食品更加营养健康,这也是基于对消费市场的观察做出的调整。面对行业内卷,品牌需要努力做到行业第一,引领这个品类。

四川川娃子食品集团品牌营销负责人袁珮菱表示,疫情影响之下,大家对衣食住行有更多健康升级的需求变化,基于这一变化,川娃子研发细分品类,“烧椒酱”产品更为健康。品牌定位方面,以产业为本,创新为魂,打造全产业链的生态链。

网商银行: 新消费趋势下的商家金融服务升级

网商银行场景金融部总经理张成柱

网商银行场景金融部总经理张成柱表示,中国不缺少金融机构,但缺少的是服务于个人的金融服务机构。网商银行起步于电商,不止于电商。过去,电商卖家贷款难,现在网商银行可以将普惠金融服务惠及小微经营者。人货场变革需要金融助力,解决电商场景中的问题,帮助商家成长。

绿米联创: 全屋智能——开启个性化生活新时代

绿米联创创始人兼CEO游延筠

绿米联创创始人兼CEO游延筠从工程师的角度展开分享,根据工业协同的底层逻辑他指出,连接带来了全球化时代,大连接带来大协同。在新消费时代,智能家居基于连接的逻辑,顺应消费者对好玩、好看产品的追求,满足的是人们个性化的需求。

哔哩哔哩:新消费时代下内容营销新可能

哔哩哔哩营销中心营销企划负责人长书

哔哩哔哩营销中心营销企划负责人长书结合B站社区生态特征介绍了内容营销玩法。他指出,营销正在迎来变革,Z世代习惯反思自己的消费观,他们愿意表达,因此品牌要穿越复杂的认知环境,脱颖而出。全新的营销思维是关注完整的人和复杂的情景。如何应对全新的挑战?他认为,用户品牌是解决方案。所谓用户品牌,是和用户共存共生,不是简单的商标或商品,品牌要跨越用户的认知,让用户参与。构建用户品牌,要知道用户兴趣所在,需要用户强兴趣的转化和运营。

植物标签:碳中和背景下植物基行业的机会与变革

植物标签创始人、COO张自豪

植物标签创始人、COO张自豪介绍,畜牧业排放温室气体占全球的14.5%,在双碳的大背景下,以植物蛋白替代动物蛋白是未来更为健康的大趋势。调查发现,中国消费者认同植物蛋白营养并愿意为其买单,植物奶风口已至,截至2022年,中国植物奶市场将达到千亿级。

圆桌对话:Z世代消费下的“新”元素 “新”场景

圆桌对话《Z世代消费下的“新”元素 “新”场景》

随着年轻消费者在中国消费市场渐露头角,Z世代的思维模式、消费习惯、消费观念等重塑消费,引领消费的新潮流。此次圆桌由奥纬咨询副董事合伙人叶英主持,来自邹市明搏击健身中心、好特卖、悸动烧仙草、VOSS、魔力猫盒等的嘉宾聚焦Z世代,结合新消费人群的特征与喜好,联系品牌实践分享新消费下的新元素与新场景。

奥纬咨询副董事合伙人叶英指出,Z世代具有三个特征,其一是注重新鲜、个性化的体验,其二是人人都有明星氛围,其三是都生长在相对富裕的环境中。Z世代的矛盾体性质,带来了商业的本源,也带来了许多新元素和新影响。

邹市明搏击健身中心创始人冉莹颖提到,不同于倾向同质化消费的70后、80后,Z世代有自己的个性和想法,追求不一样的健康方式,搏击成为很多年轻人的选择。作为一项垂直又小众的运动行类,搏击行业蓬勃发展,并不断朝青少年培训、赛事、运动装备数据采集、信息化数据采集分析、搏击周边等全产业化行业发展。

好特卖联合创始人、首席赋能官宁二哥表示,Z世代成为了青年中产,已经颠覆了中产阶级的努力,有了更多的选择,生活也追求更精致更高质。对于Z世代而言,消费的不是什么东西,而是什么价值。国潮、环保、自由都是消费的价值主张。基于此,品牌要做的不只是便宜,更需要思考品牌的价值主张。

悸动烧仙草副总裁孟繁伟认为,Z世代遵循马斯洛需求理论,更强调圈层、自我尊重的需求,他们对于体验式、综合式、社交式的消费需求越来越高。就饮品行业而言,原材料的新鲜、饮品的高颜值很重要,线下的玩法、联名的碰撞、社交的互动等,更是Z世代消费者希望在品牌里看到的独特的东西。不过,品牌需要注意,消费者认同新品牌的速度变快,但抛弃品牌的速度也变快,如何在细分化领域里做出大产业,需要继续深耕、提前布局。

VOSS中国市场负责人钟浩认为,Z世代具备可能性,品牌需要做到极致。水是生活中非常普通的环节,但是Z世代更注重提升生活的仪式感,VOSS因此有了市场。他表示,年轻人追求生活的便捷、做事的极致,渴望展现有品质、有风味的生活。随着接受信息渠道的碎片化,宣发渠道多样,做好内容、抓好基点、激发分享欲,才能让品牌出圈。

魔力猫盒市场负责人陶帅表示,不迷信权威但有知识崇拜是Z世代最大的特征。中国的宠物市场宠物行业仍处在初级阶段,家庭养宠率处在16%。Z世代风格鲜明,构建了多圈层,由此产生信息茧房,基于此,如何破圈是品牌需要思考的问题。

现场还隆重颁布了【2021好食榜】、【2021金宝宝奖】、【界面旅行向往指南】、【2021安心奖】四项年度大奖,分别聚焦食品、母婴、旅行行业,其中【2021安心奖】综合全赛道,评选出40个年度安心品牌,涵盖消费各个赛道。

【2021好食榜】颁奖典礼

【2021金宝宝奖】颁奖典礼

【向往指南】颁奖典礼

【2021安心奖】颁奖典礼

经过四年时间,界面新消费论坛正式升级为新消费盛典,论坛顺应消费升级趋势,促进新经济发展格局形成,关注消费领域最新动态,汇聚超1000个消费品牌。论坛将继续深耕各行业赛道,为零售企业提供全新消费市场洞察。

妙飞品牌展台

关茶品牌展台

川娃子品牌展台

【论坛鸣谢】猴牌茶业、永璞咖啡、日日煮、温莎KTV、VOSS高端饮用水、薯小皇