从钟薛高谈起，国产零售品牌需要助力而不是阻力

​钟薛高创始人采访视频被恶意剪辑,引发了各种观点争论,背后其实反映了国产零售品牌在成长过程中需要注意的一些问题,怎样理解消费者,怎样理解市场,怎样理解自己,从而和消费者之间建立更好的关系,是国产零售品牌,尤其是高端品牌需要面对的命题。

消费者对美好事物的追求不是智商税

所有的零售品牌都要从消费者出发,所以人们的消费观念很重要,在钟薛高事件中,有一种观点是”买贵的东西就是在交智商税”,有时候颇能影响甚至误导人们的消费观念,站在消费者的角度,还是要先梳理一下。

在消费升级的趋势下,各类新兴的细分消费市场、新品牌层出不穷,与此同时,消费者面临社会环境的快速发展变化,消费观念和习惯一直在变化,既要追求更美好的生活品质,也在城市生活的经济压力和旧的消费习惯影响下纠结。因此割韭菜、智商税,成为了时下两个敏感词,但凡一种消费行为只要和这两个词挂上钩,就不得不让人停下来思考一下,我到底是不是“钱不一定多,却人可能真傻”的一员。

回到人的本心,愿意多花一点钱买更好的东西,愿意多花一点时间排队去爱吃的餐馆,无非是人们在追求更好的东西,而人之所以经常会在追求美好的路上掉坑,是因为美好这个概念很难量化,产品参数写的再详细,也只是个参考。必须要亲身体验,试过、买过、用过,人总要付出点时间甚至金钱成本,才能发现东西是不是真的好,是不是自己想要的。

每个人的体验有偏好,有人喜欢外观、有人偏爱品质,有人在乎吃的不重视穿着,有人对吃的没要求就喜欢漂亮衣服,每个人认可的价值点不同,愿意付出的时间和金钱成本也不同,大可对不同于自己消费观的人报以宽容。

尝试各种新兴事物,是人们追求美好事物的本能,是进步的原动力,不需要为此怀疑自己是不是交了智商税,更不用因此而内疚自责。

品牌方需要回归初心,重新思考定位

纵观国产品牌发展历程,其实也就是二三十年。许多国产品牌的运营经验还不够丰富,国外的一些经典理论,在中国市场的高速发展中并不适用。

对于各种零售品牌的一个考验是,怎么找准自己的用户,怎么对待自己的核心用户,怎么对待自己的非目标用户。

比如营销领域经典的定位理论,影响了无数品牌,时至今日也需要在新的环境下创新。常看到某个新品牌定位高端、定位时尚、定位潮流人群等等,而往往发现消费者对你的定位不买账,或者品牌方自身认为的定位和实际的品质、价格不符。

其实,踏踏实实做好产品,根据自己的成本,设立合理的利润,做好自己的产品,剩下的交给消费者来选择。当越来越多的顾客实际行动为品牌打上标签的时候,自然而然的定位就逐渐成型了。

零售品牌对营销策略要慎重

因为美好难以量化,是一种感受,所以大大小小的品牌,做各种品牌定位、形象设计、营销活动,无非是给在消费心中打造一个好印象,用专业的词,叫做塑造用户心智。消费者会为了一个好的品牌名字、一句宣传语,付出时间、金钱成本去尝试,这就是品牌的第一重价值。

现在零售品牌摸爬滚打多年的人,越来越明白并且相信一些简单质朴的道理,消费者会用本能投票,被营销吸引而来的顾客,产品体验一次不好,两次不好,就不会再选择你。

钟薛高的相关负责人,曾在采访中说到:“所有的营销都是在产品基础上做的叠加,是锦上添花。产品是1,营销、品牌等所有的东西是0,如果没有一个符合预期或者超预期的产品,那营销就是无源之水,无本之木。”

在品牌成长的过程中,无论是自身失误,还是外部的恶意攻击,总会经历过多次风波。区别是,忽视产品品质的品牌会被轻易击垮,而重视产品品质的品牌,会在一次次考验中成长,最终成为品牌自身的护城河。

钟薛高、喜茶们对零售品牌的启发和责任

和雪糕行业最相似的,奶茶行业是这些年快速发展起来的一个新的需求领域,一个千亿级市场,从一点点、喜茶、茶颜悦色,不断涌现出新的品牌,甚至细分到了芝士、果茶、烧仙草、杨枝甘露等细分品类,创新层出不穷,售价也能从十几块覆盖到二三十块。

为什么奶茶店的年轻员工比较多,买奶茶的顾客也是年轻人多?奶茶、雪糕这些新型零食,本身就不是填肚子的必需品,是忙碌工作中的一刻放松,无聊时候的一丝填补,是一群人在一起的社交道具,是在商品品质为基础上,给人们提供的温暖、满足感的附加值。

而背后更大的消费驱动力来自于国家经济发展,人均可支配收入持续增长的情况,是人们对品质,对美好生活的追求。在文化自信和中国制造升级的推动下,消费者从追捧国外品牌到掀起国潮美学”风尚,大量中国老字号和新晋国货品牌崛起,其中90后、00后,是国货消费的主力军。

零售品牌要持续创新,品牌长青,要跟得上潮流的变化,跟得上年轻人的需求。希望将来,市场上能涌现出更多的零售品牌、国潮品牌,做好品质,研发更好的东西。

在这个方向上,钟薛高和其他众多涌现的新消费品牌们还肩负着更多更长远的责任。