中式烘焙热度不再 虎头局也加入了直播带货大军

本文来源：时代财经 作者：王言

10月末的一个工作日下午，李雅丹来到深圳罗湖区金光华广场地下二层，想要买虎头局渣打饼行（下称“虎头局”）的爆款产品麻薯。

去年11月，这家来自长沙的网红品牌在金光华广场开出首店，场面火爆，当天的排队时间至少需要1个多小时。仅不到一年，李雅丹惊讶地发现，虎头局已经几乎不再需要排队。

图片来源：虎头局官方微博

在市场热度下降的同时，虎头局也开始收缩战线。近日，虎头局在其官方微信公众号发布文章《想和你聊聊虎头局的一些变化》称，由于面临巨大的资金压力，决定将暂时退出部分区域市场。

不过，目前该文章已被删除。虎头局官网客服回复时代财经称，由于上述文章部分措辞需要修改，等信息完善后会重新发布。

从2019年开始，虎头局一路狂奔，先后在10座城市开出80余家门店，并在北京、上海等地与墨茉点心局等品牌贴身肉搏。如今，在各种因素影响下，虎头局不得不踩下“急刹车”，并开始尝试新的商业模式。

扩张踩刹车，欲开放加盟“回血”?

虎头局成立于2019年，定位新中式烘焙点心，主打麻薯、奶油泡芙等产品。作为最早受到资本眷顾的新一代中式糕点品牌，虎头局在开第三家门店时就拿到了知名机构的投资。

2021年1月，虎头局获得红杉资本、挑战者创投领投的天使轮融资;同年7月，虎头局宣布完成约5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉资本、IDG、天使投资人宋欢平跟投。在第二轮融资完成后，虎头局的估值达到了18亿元。

和其他网红品牌一样，被称为火遍长沙的“国潮点心”的虎头局是当时最好的社交货币之一。2021年11月，虎头局在北京五棵松华熙live设立首店，引发当地消费者空前的热情，门店周围长时间挤满数百人，店员提示等待时长的牌子也一路加到数个小时。

但在去年获得融资后，虎头局在今年并没有获得新的资金“补血”，这可能也是其选择关店退出部分区域市场的原因之一。

大众点评的显示，虎头局已经关闭成都和重庆的全部门店，这距离其进驻这两个城市仅仅过去半年时间。今年4月和5月，虎头局分别在成都和重庆开出首家门店。前述客服人员对时代财经表示，关闭上述门店是公司在对市场进行调整和布局优化。

除了收缩战线外，一直以来坚持直营模式的虎头局，还决定放开加盟。在上述公众号文章中，虎头局表示，其计划逐步开放部分城市的事业合伙人业务。不过，具体开放城市及合作方式尚未公布。

餐饮分析师，凌雁咨询首席分析师林岳告诉时代财经，虎头局退出部分市场并且考虑开放加盟，与自身融资受阻、品牌光环减弱等问题有关。

今年以来，在疫情和经济下行的双重影响下，很多新消费品牌都面临着一定的资金压力。11月初，成立10年的喜茶也首次宣布放开加盟。

黄牛看不上虎头局，直播带货也卖不动

虎头局的火爆也带动了新中式糕点的兴起，一时间，名为“xx局/行”的点心品牌如雨后春笋般涌现——郑州有山河饼局，重庆是酥书点心局，天津有糕功夫国潮点心局，南昌则是卡拉多点心行。曾经的南洋大师傅，还特意将后缀替换成了“点心局”。

产品缺少门槛，复刻成本低，山寨品牌遍地，使得烘培品类很难走出一个头部品牌。另一方面，消费者的忠诚度也很低，粘性难以维持。

虎头局在享受网红效应的同时，也遭到了流量反噬。不少消费者吐槽其产品涨价、难吃，还有消费者表示：“你再不好好搞研发，一心走流量，迟早要倒闭”。

而在小红书等社交平台，有不少培训机构推出了新中式点心的课程，主打短时间开店创业的卖点，线上课程售价在500元～1500元。麻薯、盘挞、芝麻薄脆、泡芙等都是必教科目。在上述培训机构的售课文案中，还出现了“虎头局、墨茉点心局同款配方”等字眼。

当虎头局在深圳开出第一家门店时，专做黄牛生意的李媛曾经靠着虎头局小赚了一笔。“替人排队，或者把糕点配送到没有门店的城区，一单能赚几十或者上百元。”李媛告诉时代财经。但如今，随着虎头局的热度下滑，排队购买的人越来越少，李媛也转而代购起了大闸蟹、桥底小罗臭豆腐等网红食品。

直播带货风潮盛行下，虎头局也加入了直播带货大军。最近，东方甄选主播董宇辉的一张居家照片中出现了一款虎头局饼干的身影，不少董宇辉粉丝涌入虎头局的抖音直播间，也让虎头局在社交平台上小小地走红了一把。

不过，突如其来的热度并没有带动虎头局直播间的销量。目前，虎头局在抖音共有2个官方账号，分别为“虎头局渣打饼行”和“虎头局渣打饼行糕点旗舰店”。其中，“虎头局渣打饼行”账号的粉丝数为12万，“虎头局渣打饼行糕点旗舰店”的粉丝数为6.7万。另据第三方直播数据统计平台灰豚数据统计，近三个月，上述两个账号的销售额分别为20万元和80万元，共计100万元。

中式烘焙热度不再，资本开始退潮

自去年以来，中式烘焙赛道就屡屡传出关店消息。

2021年，东海堂、浮力森林等一批老牌烘焙品牌纷纷关停门店或宣布破产；今年3月，中国台湾连锁烘焙品牌85度C关闭了武汉所有门店，全面退出武汉市场；11月初，网红面包品牌“牛角村”被监管部门列入经营异常名录，牛角村旗下多家分、子公司也已出现简易注销、经营异常等问题，门店所剩寥寥。

和虎头局一起并称为“长沙中式糕点双子星”的墨茉点心局也放慢了扩张脚步。窄门餐眼数据显示，2022年1月-11月，墨茉点心局门店仅增长12家，相比2021年开店58家，增长数目下滑近80%。

烘焙品牌集体滑落，经营环境的恶化仍然是最直接的因素，而品牌方的现金储备和抗风险能力也备受考验。这对于带有网红属性的新中式烘焙品牌来说，冲击尤为明显。

为了最大程度聚合网红效应，这类门店常常开在租金高昂、人流密集的城市核心商圈。根据戴德梁行的统计，2020年第四季度，长沙五一商圈的平均租金在510元/平米/月，按照新中式烘焙平均40～60平方米的面积来计算，月租金约为2万元～3万元。而虎头局在上海所进驻的静安、淮海等商圈，相同面积的门店月租至少是长沙的2倍。

另外，资本也开始退潮。红餐大数据显示，近几年国内烘焙品牌融资次数逐年上升，在2021年融资事件总数中，新中式烘焙品牌就占据了9起。但进入2022年后，仅有龙门局渣打点心和酥品局2个品牌定位新中式烘焙，融资金额也与去年的动辄上亿元相差甚远。

在此情况下，大举扩张显然不是明智的选择。“我们认为效益永远比规模更重要。”虎头局在上述声明中称。

（文中李雅丹、李媛为化名）

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