观察|花房集团开启招股，关键词：稀缺、质增

　　11月30日，花房集团（简称：花房）正式招股，不日即将上市。本次招股拟全球发售4600万股股份；将于12月5日截止，并预期于12月12日挂牌；由海通国际、建银国际担任联席保荐人。

　　有意思的是，花房似乎一直是“少数派”。

　　作为直播界“元老”，在一众同行集体“跑慢”之际，花房却展露出更具活力的一面，成为除快手外唯一收入保持双位数增长的玩家，同时，还是少有的直播基本盘持续增长的玩家。

　　这也让花房成为一个较好的观察样本：

　　一则稀缺产生价值,二则这背后无疑有独特的经营策略支撑，能给内卷严重的直播与社交娱乐赛道，带来一些新的参考。

　　1.“少数派”的突围

　　相信很多人都一样，每天工作、学习之余，都会打开直播软件放松身心。

　　前些年，各大直播平台的内容比较单一，不是听主播唱歌，就是看主播打游戏，一开始虽挺有新鲜感，看久了也会觉得有点腻。

　　随着互联网产品日益丰富，价值取向多元化趋势明显，人们总会根据自己的喜好选择性接收信息。

　　所以，直播平台不得不使出浑身解数创新内容和模式，才能满足更多人精神层面上的需求，覆盖更多细分市场。

　　其中，花房集团旗下的花椒直播，算是可圈可点。

　　早在2015年，大家还在搞线上才艺直播的时候，花椒直播就举办首个直播行业盛会——花椒之夜；2017年，花椒直播又进军视频交友、游戏直播领域；2019年，在推进直播综艺的同时还上线了云课堂、云剧场、云婚礼、云招聘，那时候这些都属于新鲜事物。

　　来源：公司招股书

　　“总能在花椒直播看到新鲜事物”，这是当时不少人对花椒直播最深的印象。

　　更让人产生好感的，还是在2020年，花房集团开启了振兴乡村直播小站计划，推出“直播+公益”的公益活动形式，利用直播来助农带货，降低了公益活动的参与门槛，提升了公众参与公益的热情，真正帮助到了那些需要帮助的困难群体，为乡村振兴提供了一份助力。

　　这让不少人对直播行业，有了更深一层的认识。

　　而在直播市场中，其内容基本分为娱乐直播、游戏直播及电商直播三大类，其中娱乐直播市场为最大细分市场，2021年的规模已约1278亿元，预计2021年至2027年的复合年增长率为12.6%。

　　得益于以上种种，花房集团已在中国社交娱乐市场占据核心卡位。

　　据艾瑞咨询，截至2021年，按月活跃用户、付费用户及的使用时间计，花房在直播平台中排名第二；按来自所有渠道的收益计，其则位居第三，约占市场总额的13.1%。

　　 来源：公司招股书

　　反观直播界少数同行，纷纷瞄准“大而全”，追求娱乐直播、带货直播等全覆盖，或是转而发力直播+，战略重心转移、内卷严重，在很大程度上给深耕高价值垂类平台让出一定增量。

　　此外，从产品上也能看出，花房重视内容，优先内容。

　　其不仅在内容的源头主播端深入发力，例如六间房以明星标准培养主播，花椒开办团播节目，还基于内容和技术创新，如将虚拟现实领域技术运用于娱乐社交业务，持续完善内容生态。

　　更值得注意的是，不同于重玩法，重内容可以形成壁垒，内容生态的建立意味着长期、海量的投入和专注，并且可以优质内容驱动社交。

　　这正是花房作为“元老”拥有突出优势的地方。

　　这两点结合，构成了花房独特的业务模式，使之与行业内的大部分玩家，尤其快手、陌陌等社交平台形成错位竞争，凸显了稀缺性。

　　2.用户决定未来

　　尤为重要的一点：垂直卡位+优质内容，不仅确立了花房的稀缺性，也带来了高质量的用户画像，以及持续增长的业务基础。

　　一方面，花房的用户留存度、活跃度很高，展现出相当的粘性。

　　截至2022年5月末，花房拥有4.15亿名注册用户，平均月活跃用户数达到5857万的规模。

　　拉长时间来看，2019年到2021年及2022年5月31日，花房旗舰产品花椒直播的平均月活跃用户数及平均月付費用戶连续增长，最新数据分别约3063万、102万。

　　此外，花房旗下花椒直播及六间房付费用户留存率分别为72.2%及67.9%。

　　来源：公司招股书

　　若上升至行业视角来看，随着“用户红利”见顶，整个互联网领域获取新客成本越来越贵，势必要从量增转而追求质增。

　　简单来说，就是深耕存量的能力，核心体现在用户粘性等，更能检验一个企业的持续增长性，并且高粘性平台未来还可能发挥乘数效应，实现1个优质用户=X个新用户，注入全新的倍式增长的想象空间。

　　另一方面，花房作为直播“元老”，其用户结构却呈现年轻化。

　　据用户提供的资料，花椒的平均月活跃用户及付费用户中分別约61.3%及59.3%为Z世代，普遍聚焦在一二线城市。

　　这部分人群具体来看。

　　90后有消费能力的时候，正好处于移动互联网爆发期，对线上消费已经司空见惯；00后更甚，他们生在互联网上，长在智能手机上，刷视频是日常娱乐必备内容。

　　所以，尽管占总人口的比重不到20%，但Z世代贡献的消费规模已经占到40%，而且自带显著的互联网印记，奉行娱乐至上的消费理念，成为互联网及泛娱乐领域的中坚力量。

　　同时，一二线城市作为社会经济活跃人群聚集地，线上中高消费能力亦较强，共同为花房的业绩增量提供更多支持。

　　这些在财务数据上体现得很明显：

　　来自Z世代的收入比重呈快速提升。2019年到2021年，花椒Z世代贡献收入占比分别为24.1%、29.9%和35.1%；今年前5月，这一数据更是高达43.8%。

　　若顺延这一良好趋势，花房极有可能成功打造又一极具活力的Z世代聚集地。

　　届时，其变现模式与触点或将更加丰富，更有利于在稳健的基础业务上做“叠加”，大幅打开商业化空间。

　　3.写在最后

　　从定位、内容，再到用户，可以看到花房已形成良好的业务基础，这让其成为开篇提到的“少数派”，并且是能够基于直播基本盘持续增长。

　　当然，这并非意味着花房固步自封，其也在做社交创新业务尝试，并已见成效，成功打造第二增长曲线。

　　在国内，为了占领国内不断增长的在线音频社交娱乐市场，花房2019年5月推出语音社交产品奶糖。2020年和2021年，奶糖产生的收入分别为1640万元和2.17亿元，实现高速增长。在2022年前5月，该部分收入为1.14亿元，同比增长138.28%。

　　在海外，花房也迅速铺开自身的社交产品网络，在北美、欧洲、远东、中东及北非地区运营HOLLA、Monkey及Omega等多款产品。

　　2022年前5个月,花房来自海外产品的收入同比增加86.5%；截至2022年5月，花房的海外社交产品拥有约1.13亿名注册用户；这样的数据实际上已赶超六间房，成长潜力可见一斑。

　　再或者元宇宙方面，花房集团积极入局，花椒直播于今年6月推出首个虚拟主播上古玄儿，协办元宇宙资产创造大赛呼唤更多“上古玄儿”。

　　基本盘的意义更在于：“下层基础决定上层建筑”，花房可以复用上述优势，为用户带来更多优质的创新应用或产品，打开无限的细分市场“叠加”新空间；以及提速创新业务的发展，上述海外业务、元宇宙业务都不是真正从零开始的探索。

　　因此可以从历史中寻找可预见的未来，这也是为什么深入探讨花房稳健的基本盘。

　　进一步来看，随着花房的产品矩阵扩容或是迭代，也有望发挥协同效应、相互导流，形成正向驱动的增长飞轮。

　　特别是社交流量具有较高的使用频率、用户黏度等，当社交产品的流量累积到一定量级，往往凸显自然增长效应，由用户的主动传播行为持续打开流量通道，这些使其未来存在多重可能性。

　　在笔者的展望里，在国内存量市场，花房以中国领先的娱乐直播平台打破同质化竞争，实现有质增长；在海外增量市场，花房携多款海外社交产品分享赛道红利，沉淀强社交流量，实现双向收效。

　　最终，可能锻造一个立足国内外，从直播到一系列多元化的在线娱乐综合生态系统，向全球型在线娱乐平台迈进。