波司登4年涨价80%品控堪忧 高德康二次创业高端化转型成效甚微

　　在服装零售业普遍承压大环境下，中国品牌羽绒服波司登交出一份稳健的成绩单。

　　11月24日，波司登（03998.HK）发布上半年业绩报告，实现收入61.80亿元，同比增长14.1%；实现归母净利润7.34亿元，同比增长15%；毛利率下降0.7个百分点至50%。

　　自2007上市后，为减轻对羽绒服业务的依赖，波司登创始人高德康开始二次创业，推进公司多元化转型，提出“以羽绒服业务为核心，多品牌、四季化、国际化”策略。

　　大众化的国民品牌波司登正逐步向高端化转型，首先就是体现在价格上，2018年以前，羽绒服价格均价还在千元左右，这几年价格持续上涨，产品均价已经达1600-2000元左右。据统计，2017年-2021年，波司登羽绒服吊牌价涨幅达到63%-80%。

　　不过，从销售来看，消费者并不热衷买单。鳌头财经发现，在波司登淘宝天猫旗舰店上，销量最高的产品是199元的轻薄马甲羽绒和499元的鹅绒爆款羽绒服，一万多元的中国首创登峰航空系列羽绒服和首创风衣羽绒服销量屈指可数甚至为零。

　　越来越贵的波司登，近年加大营销宣传，请谷爱凌、杨幂，易烊千玺为其代言。此外，宣称高投入研发高科技羽绒服拓展高端领域，但其并未公布研发方面情况。

　　今年双十一期间，波司登＂先涨后降＂被质疑陷舆论风波，暴露出在产品品控，售后服务上的“疏忽”。

　　业绩逆势增长

　　波司登是国内最大的羽绒服生产企业之一，旗下拥有波司登、雪中飞、冰洁等多个核心品牌，以满足不同客户群体需求。

　　品牌羽绒服业务依旧是该公司的最大收入来源，今年上半年公司收入38.57亿元，占总收入的62.4%，同比增长10.2%。其中，波司登品牌收入同比增长8.2%，达35.22亿元，占品牌羽绒服销售额的91.3%。

　　中低端品牌雪中飞、冰洁也稳步发展，雪中飞发展成为互联网时代消费者信赖的普惠服饰品牌，成为高性价比羽绒服第一品牌。上半年，雪中飞稳健增长，实现营收1.74亿元，同比增长29.4%；冰洁品牌收入人民币3680万元，同比上升11.0%。

　　贴牌加工管理业务是波司登的第二大业务。上半年该业务实现营收18.95亿元，占总收入的30.7%，同比增长32.7%；女装业务实现收入3.4亿元，同比下降18.3%，占总收入5.5%；多元化服装业务录得收入8776万元，占总收入的1.4%，同比增长22.2%。

　　波司登各大业务平稳上升，但整体毛利率有所下滑，主要是受到女装业务毛利率下滑的影响，女装业务从去年的4.2亿元同比减少18%至3.4亿元，以校服业务为主的多元化服饰则由0.7亿元增长22%至约0.9亿元。

　　服装行业的通病库存积压也得到了一定缓解。截至2022年9月30日，波司登集团库存周转天数为181天，同比下降31天。库存周转天数的进一步降低。wind数据显示，2019年3月31日-2022年3月31日，波司登的存货分别为19.31亿元、27.26亿元、26.46亿元和26.88亿元。

　　价格水涨船高

　　“羽绒服越来越贵了”，是当下消费者普遍的感触。

　　中华全国商业信息中心数据显示，2014年～2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

　　高端化战略下的波司登价格也水涨船高。2017年，高德康提出新的三大战略计划，确立了做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，开始聚焦中高端羽绒服市场。

　　2018年，波司登品牌羽绒服开启了全面提价，涨幅平均在20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。近年来，波司登品牌线上收入按不同价位段成交金额的占比向中高价位段迁移，单价超过1000元及1800元的线上销售收入占比均持续提升。

　　据民生证券研报，2020财年至2022财年，波司登1799元以下的产品占比从72.5%降至53.1%；1800元以上的产品占比从27.5%升至46.9%。

　　涨价对业绩的带动立竿见影。Wind数据显示，2018年及以前，波司登的销售毛利率很长一段时间都稳定在45%左右。2019-2021年，波司登羽绒服毛利率迅速攀升，分别为53.1%、55.03%和58.63%。 今年一季度，波司登的毛利率已经攀升至60.06%。

　　“未来两年，波司登羽绒服的价格整体还会稳中有升。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，“应该说会在量的增长与价的增长之间找到一个合理的平衡点，这是我们在转型的第二阶段的一个总体的策略。”

　　不过，从销售来看，消费者并不热衷买单。鳌头财经发现，在波司登淘宝天猫旗舰店上，销量最高的产品是199元的轻薄马甲羽绒和499元的鹅绒爆款羽绒服，一万多元的中国首创登峰航空系列羽绒服和首创风衣羽绒服销量屈指可数甚至为零。

　　投诉质疑风波不断

　　今年双十一，波司登销售十分亮眼。根据公司战报，“双十一”期间波司登在男装和女装品类、女装品类销售均排名第一；天猫平台，男装排名仅次于优衣库屈居第二，但在女装品类波司登打败了优衣库登顶榜首；在抖音平台销售则破亿元。

　　虽然波司登双十一销售成绩斐然，但期间波司登＂先涨后降＂被质疑，暴露出在产品品控，售后服务上的“疏忽”。

　　“双十一”大促中，有消费者表示双十一预售期间，波司登羽绒服券后仅比平时便宜0.28元，从而引发消费者对波司登疑似先涨价后下跌情况的关注，随后波司登与相关监管部门先后回应辟谣。

　　这不是波司登第一次受到这样的质疑，在黑猫平台上，有消费者反映，自己11月3日在京东旗舰店上购买的羽绒服，竟然比在双十一天提交的价格还要贵106元，客服还拒不保价。

　　鳌头财经发现，截至发稿前，在黑猫投诉平台搜索波司登有632条投诉量，投诉问题主要集中在产品质量差、旗舰店不退差价、虚假宣传、售后服务不到位等问题。

　　对比同行来看，波司登的投诉量居高位。同行业的雅鹿有128条投诉量，鸭鸭有189条投诉量，加拿大鹅有24条投诉量。

　　波司登电子商务旗舰店运营主体曾被罚，企查查显示，2019年7月15日，波司登电子商务因销售不符合推荐标准的工业产品被余杭区市场监督管理局责令改正。

　　2021年2月4日，因在上海市市场监督管理局组织的儿童服装产品质量监督抽查中，波司登电子商务销售的针织短裤，抽检中纤维含量检验结构不符合合格品标准要求，被上海市宝山区市场监督管理局处以没收违法所得312元，罚款973元。

　　“销量涨了，口碑却每况愈下，以平价品牌起家的波司登想要实现高端化的彻底转型还有很长的路要走。”一位长期关注服装行业的业内人士向鳌头财经表示，在这个过程中，只有提升产品质量，保证良性的售后服务，才能让消费者心甘情愿为“高端”买单。