泡泡玛特终于“吹”不起泡泡了 泡泡玛特最近怎么了

　　好像希望更多只能寄托在海外市场。

　　你有多久没买盲盒了？曾经，市场将“消费情绪”“潮流文化”“年轻人”等多种要素汇聚到了泡泡玛特的身上，顶着“90后茅台”的帽子，泡泡玛特迅速被炒高。

　　但消费者对盲盒的冷却速度，似乎与他们当初疯狂迷恋盲盒时的热情一样，来得快，去得也快。伴随新消费的降温，尤其是在当消费者的新鲜感失去后，让很多消费者抛弃。

　　眼下，泡泡玛特（09992.HK）要考虑的，或更多是股价跌跌不休、风口已经降温的背景下，如何才能顺利地度过这个寒冬。

　　没能留住消费者的热情

　　起初，盲盒在欧美市场兴起，是为了清仓部分滞销的玩具款式，而日本大促用的“福袋”，也带有类似属性。到了国内，盲盒则有所不同，非清仓大促，售卖刺激感、游戏感的成分被放大。就像60后挤破脑袋抢茅台，80、90后为集齐干脆面里的108张水浒好汉卡花掉所有零花钱一样，拆盲盒的快乐也让“后浪”们疯狂“氪金”。

　　作为领域龙头，泡泡玛特成立于2010年，是一家潮流文化娱乐公司，拥有覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。于2020年12月在港交所上市，被称为“潮玩第一股”。只用了很短的时间，创始人王宁身家就暴涨到520亿。

　　但若跟迪士尼比，泡泡玛特商业模式则显得很简单——只搭建了一个IP商业化平台。上游签约艺术家、设计师，包装其设计实物化IP化，然后放到线上、线下销售，再搞点IP衍生品销售，这本质上是一个强渠道生意。

　　需要知道的是，在潮玩市场上，IP分为两种，一种是设计师原创，在形象出现之前，没有任何故事的角色IP；另一种是本来就有内容，潮玩只不过是一个故事的周边产品，这类叫做内容IP。

　　而泡泡玛特的自有IP，就包括收购的代表性IP如Molly及Dimoo，及内部设计团队开发的IP如Yuki及BOBO&COCO。但客观来讲，对比迪士尼、好莱坞、Sanrio等有影视剧加持的IP公司，泡泡玛特旗下的IP比较缺乏生命力。

　　事实上，IP要持续保持影响力，极度依赖渠道曝光，然而企业的市场、渠道资源是有限的，厚此就难免薄彼。伴随着新IP不断推出，泡泡玛特产品的影响力就出现了明显变化。

　　以其此前最火的明星产品“Molly”为例，2017年-2019年基于Molly形象开发的产品销售额分别占总收益的25.9%、41.6%及27.1%，但据2022年Molly的营收占比降至16.9%。不难看出，消费者们正逐步趋于理性，对于曾经爆款产品的热情也在消退。

　　资本市场早已降温

　　就泡泡玛特的整体业绩表现而言，也证实了其发展层面的“退潮”。财报显示，2022年第三季度较2021年第三季度整体收益同比下滑5-10%，其中中国大陆地区收益同比下滑10-15%。

　　二级市场的表现更为堪忧，其股价已经从最高点跌去近九成。截至12月21日港股收盘，泡泡玛特股价报收18.12港元/股，总市值仅剩250.15亿港元，要知道，巅峰时期的泡泡玛特股价曾到过107.24元。

　　面对如此市场表现，泡泡玛特近期还发出了公告表示，计划耗资673.94万港元回购55万股公司股份。按照同花顺数据，自9月以来，泡泡玛特已累计回购817.56万股股份，占公司已发行股本的0.59%。

　　其实，资本市场此前就有诸多质疑的声音出现，即：泡泡玛特刚上市时的估值过高了。现在风口过后，泡泡玛特不得已要面对现实考验。

　　分析来看，一方面年轻人似乎正对其丧失兴趣，《每日财报》在小红书上发现，“泡泡玛特退坑”的笔记已经突破10000篇；过去被炒高的盲盒产品，在闲鱼APP上半价就能包邮带走。

　　另一方面，由于“万物皆可盲盒”的社会影响，导致盲盒这种形式正在受到越来越规范、严格的监管。此前，市场监管总局就发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知，拟对盲盒销售的内容、定价以及隐藏款概率等作出规定。

　　说白了，就是限制盲盒的核心卖点，无疑是重大利空。

　　海外市场能否“解渴”？

　　跟国内市场相比，泡泡玛特海外市场的推进或许要轻松很多。2022年，泡泡玛特加快了全球化布局，上半年泡泡玛特海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%。

　　公司高管此前表示，未来10年泡泡玛特最重要的发力点之一便是国际业务，接下来在海外的拓店速度将大幅提高。

　　客观来讲，对泡泡玛特而言，出海的好处是远水解近渴，帮助消化国内库存压力。因为最新数据显示，泡泡玛特的产品存货是以自主产品为主，占存货多达82%，其中货龄在6个月内的占到了73%。

　　就市场而言，海外的潮玩基因一直强盛，2015-2021年，全球潮玩产业市场规模从87亿美元快速增长至接近300亿美元的体量，2015-2021年的复合年增长率接近23%。

　　这也就意味着，泡泡玛特出海或尚有争上一争的机会。不过，泡泡玛特想要屠榜海外，也并非易事。其国际总裁文德一就曾坦言，在一些海外店铺，顾客选择其他知名IP的概率会高于选择泡泡玛特自有IP，即使是乐高，全球化过程中也是依靠与知名IP的联名，比如哈利·波特、星球大战等。

　　总而言之，其实很容易想到，泡泡玛特出海，大概率是要用一定华人的基本盘客群来带动更多市场，但想真正打开海外，最终还是需要看其能不能实现本地化，这绝对是一个艰难的任务。未来，若其海外市场发展不能够赶上国内市场的风口退潮速度，业绩下行则定将继续。