广告“中介”润歌互动冲港股，市场份额小，销售、采购集中度高

　　坦白说，近日递表港交所的润歌互动有限公司（以下简称“润歌互动”）的招股书，一度让银柿财经记者摸不着头脑。从开篇的概要开始，记者脑子里一直萦绕着一个疑问：这公司到底是干什么的？

　　直到反复咀嚼招股书里的这段话，“作为中间广告服务提供商，我们主要通过整合广告出版商的媒体资源及对接广告商及广告出版商为广告服务供应链提高价值，使广告商能够以更加符合成本效益的方式开展营销活动”，才渐渐地回过神来。

　　好家伙，能把广告“中介”的角色描述得如此丰满、立体，独家保荐人民银资本也是个人才。换成A股这不得被交易所审核部灵魂发问：请发行人用更简洁易懂的语言描述自身业务，删除冗余描述。

　　中间广告服务提供商

　　润歌互动的历史可以追溯到2009年杭州润歌成立，最初，公司专注于软件研发。2015年，因为看好电信营销服务行业，同时为了扩展收益来源，杭州润歌开始运营传统增值电信营销及推广业务服务。

　　目前，润歌互动主要经营两大业务板块，一是营销及推广服务，包含推广及广告服务和虚拟商品采购及交付服务；二是IT解决方案服务，主要提供手机游戏及软件开发及维护服务、彩票相关软件系统及设备解决方案。

　　2019~2021财年，公司总营收分别为8937.2万元、1.13亿元和2.20亿元，截至2021年底三个年度复合年增长率约56.7%。按照业务模式分，营销及推广服务是润歌互动的核心业务板块，每年贡献了70%以上的收入。

　　如同前文所述，润歌互动所从事的营销及推广服务，实际上就是将企业广告商、营销渠道提供商、媒体出版商和移动APP运营商联系、对接起来，并给它们提供增值服务，其角色相当于广告行业的“中介”。公司也在招股书中将自身定位为“中间广告服务提供商”。

　　在风险因素中，润歌互动也直言，公司“可能存在媒体出版商与广告商及/或彼等的广告代理商直接进行交易，从而绕过中间广告服务提供商（如我们）的风险”。同时举例，“彼等可能开始发展或扩展其业务发展及营销功能以直接与广告商对接，并停止与我们交易”“营销渠道提供商亦可能直接获取我们的广告商，从而不再需要中介服务”。

　　利润方面，润歌互动于2019~2021财年分别录得利润2590万元、4550万元和5000万元，截至2021年底三个年度复合年增长率为38.8%。

　　流量获得成本是公司主要的成本项之一，分别占每个财年总收益的39.7%、19.1%和34.6%。按2021财年看，流量获得成本若变动增加15%，则毛利将减少10.3%。

　　市场份额小，销售、采购集中度高

　　中间广告服务提供商的核心价值包括与媒体出版商的资源对接、优化及分析，以及做出预付款项的能力。由于大多数广告商的内部优化能力有限，他们正将其对直接采购营销服务的依赖转向透过中间广告服务提供商进行采购。

　　据艾瑞咨询，就企业广告开支而言，中国五大主要渠道的广告总市值由2017年的5055亿元增加至2021年的1.00万亿元，复合年增长率为18.6%。

　　在互联网及移动技术的不断创新、消费者在数字设备上花费的时间增加以及在线广告数据驱动潜力的驱动下，广告商逐渐将其广告开支由线下渠道转移至在线渠道，以触及更广泛的、目标更明确的受众，并以更具成本效益的方式提供更多定制化的广告信息。

　　艾瑞咨询预计，2021年至2026年，中国五大主要渠道的广告总市值将以14.6%的复合年增长率进一步增长。

　　目前，中国广告行业高度分散，大量的在线广告代理商将广告商与广告出版商的指定转售商对接，或将其直接与广告出版商对接。2021年，中国有超过一百万家广告行业公司。

　　根据艾瑞咨询报告，就收益而言，前五大中间广告服务提供商于2021年占市场份额的6.6%。润歌互动来自推广及广告服务的收益占市场规模总值约0.0118%，和行业前五大公司尚存在一定的差距。

　　从To B虚拟商品及服务市场方面来看，2020年，中国的To B虚拟商品及服务提供商数量逾1000名，大部分为服务地区市场的当地参与者。按2020年收益计算前五大参与者所占市场份额为16.4%。润歌互动来自To B虚拟商品及服务业务的收益仅占市场规模总值约0.5%，同样和该领域前五大公司存在一定差距。

　　由于第三方To B虚拟商品及服务提供商就不同虚拟商品及服务的收费率有所不同，并且他们的业务专长及所提供的产品有所不同，第三方To B虚拟商品及服务提供商按GMV计的排名与按收益计的排名有所不同。同时，由于存在第三方To B虚拟商品及服务提供商之间的交易，其GMV可能重叠，导致前五大公司按GMV计的市场份额增加，于2020年达19.4%。润歌互动来自To B虚拟商品及服务业务的GMV占整体市场规模约1.3%，仍然和该领域前五大公司存在一定的差距。

　　在细分领域所占市场份额较小的同时，润歌互动还面临了客户和供应商集中度高的问题。2019~2021财年，公司前五大客户产生的收益分别占当期总收益的75.5%、60.3%和71.5%，前五大供应商产生的销售成本占当期总采购额的74.2%、65.1%和74.2%。

　　也就是说，润歌互动对公司最大客户和最大供应商存在高度依赖，倘若公司无法和最大客户及供应商维持业务关系，或许会对整体业绩产生重大不利影响。