登康口腔的“冷酸灵”之困：红海竞争优势薄弱，重营销轻研发能否破局？

　　成立于1987年的老牌牙膏品牌“冷酸灵”也正式开启了自己的资本化之路。

　　11月10日，重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称，登康口腔）递表深交所，拟深交所主板上市，保荐机构中信建投。

　　早在登康口腔之前，牙膏市场不仅有云南白药（000538.SZ）、片仔癀（600436.SH）、两面针（600249.SH）等国内知名品牌，同时也包括高露洁、联合联华、宝洁等海外日化品牌。选择在此时递表的登康口腔，有哪些核心竞争力，无疑受到外界关注。

　　01

　　红海市场优势薄弱

　　在口腔清洁护理用品中，牙膏一直是市场份额最大的品类。

　　根据欧睿国际的数据显示，2021年我国口腔清洁护理用品行业的市场规模为521.73亿元。其中，牙膏及牙刷占比合计约为93.59%，另有不足7%的收入来自漱口水/漱口液、牙线及其他产品。

　　然而同其他日化类产品一样，近几年口腔清洁护理用品行业也开始由增量市场逐步走向存量市场。不仅如此，在激烈的市场竞争中，行业寡头效应也愈加凸显，前五家知名厂商已占据市场六成份额。

　　前述数据指出，从2017年至2021年，我国口腔清洁护理用品市场规模已出现放缓趋势，行业增速由2017年的10.16%已下滑至2021年的4.56%，年均复合增长率为7.65%。

　　按我国牙膏产品全渠道零售额计算，2021年，云南白药、好来化工、宝洁、登康口腔、高露洁等前五名厂商的市场份额达59.50%，头部效应显著。

　　在市场趋于红海的背景下，此番递表上市，登康口腔除了要面对外部激烈的市场竞争，同时还要化解内部营收结构单一的困境。

　　招股书显示，登康口腔主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，主要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。目前旗下拥有品牌除“登康”、“冷酸灵”外，还包括高端口腔护理品牌“医研”、以及儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、“萌芽”等。

　　从2019年至2021年以及2022年上半年（以下简称报告期内），登康口腔实现营收分别为9.44亿元、10.30亿元、11.43亿元和6.11亿元；实现净利润分别为6316.30万元、9524.03万元、1.19亿元和5813.11万元；从2020年到今年上半年，实现扣非后归母净利润分别为7370.95万元、9689.34万元和5043.63万元。

　　报告期内，登康口腔的业绩表现较为稳定，然而同行业龙头云南白药相比，登康口腔在营收规模层面还存有一定差距。

　　另一家于今年2月递表港交所的薇美姿实业（广东）股份有限公司，公司从2019年至2021年前三季度实现营收分别为16.62亿元、16.16亿元和12.3亿，营收规模略高于登康口腔。

　　目前，登康口腔的主营业务包括成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品以及口腔与美容护理产品四大类。其中，成人基础口腔护理产品的收入占报告期各期总收入的比重均在90%以上。

　　海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东对《港湾商业观察》表示，基础口腔护理产品保证了公司基础业务规模，这部分业务收入虽然规模可观但毛利率低，90%以上的收入比例显然有进一步优化空间，高毛利、高附加值的创新产品收入占比有待进一步提升，避免企业在经营层面出现增收不增利现象。

　　单一的收入来源无疑是登康口腔经营发展中的一个较大风险，若未来公司不能寻找到第二生长极，登康口腔或面临盈利能力下滑、市场份额流失的不利局面。

　　02

　　研发费用偏低，电商高低影响毛利

　　随着近年来电子商务和第三方物流的不断发展，登康口腔也在不断调整自己的销售模式。

　　报告期内，登康口腔电商模式收入从2019年的5743.98万元提升至2021年的1.50亿元，占当期总收入的比重从2019年的6.10%进一步提升至2022年上半年的17.32%。

　　与此同时，公司主要销售渠道的经销模式收入占比出现了一定下滑。从2019年的86.63%下降至2022年上半年的77.7%。

　　除了拥抱线上渠道外，为积极破圈，登康口腔也逐年加大了营销力度。

　　报告期内，登康口腔的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元和1.51亿元，分别占当期总收入的29.24%、25.8%、24.45%、24.79%。

　　同一时间，同行业销售费用率均值分别为24.25%、20.40%、23.43%、18.19%。最近三年半内，登康口腔的销售费用率都明显高于同行可比公司均值。

　　对此，登康口腔在招股书中表示称，主要原因系倍加洁销售费用率较低，拉低了可比公司均值。“剔除倍加洁的影响后，报告期各期可比公司销售费用率均值分别为28.86%、24.50%、27.08%和20.20%，公司销售费用率与行业均值较为接近，不存在重大差异。”

　　为突破行业瓶颈，登康口腔也在发展电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。

　　然而从招股书来看，电动牙刷在报告期内的收入分别为203.19万元、382.32万元、666.33万元和250.64万元，占当期总收入的比重均不足1%。

　　此外，登康口腔的研发费用则相对较低，且有所下滑。报告期内，公司研发投入分别为3030.10万元、3169.58万元、3551.80万元、1732.15万元，占当期总收入的比重分别为3.21%、3.08%、3.11%和2.84%。

　　新品类尚未出现高增长，登康口腔的未来压力不容小觑。日化财经资深评论员清扬君对《港湾商业观察》表示，目前口腔清洁护理行业充分竞争，登康口腔的优势并不明显，其主要销售来自经销模式，在人们习惯线上购物后登康口腔将面临巨大的增长压力。此外，登康口腔的电商销售模式占比太小，毛利较低，如果未来要加大电商投入势必还会进一步降低自身毛利。

　　此外据招股书显示，报告期内，登康口腔还曾多次进行现金分红。三年半的时间，登康口腔现金分红金额合计约为3.34亿元。

　　此次IPO，登康口腔计划拟募资6.6亿元主要用于智能制造升级、全渠道营销网络升级及品牌推广、口腔健康研究中心以及数字化管理平台。