旺旺，为什么不“旺”了 旺旺为什么不旺了

　　“你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”...

　　80后与90后，一定对中国旺旺(HK:00151)的这些“魔性”广告，仍记忆犹新。

　　时光飞逝，成立于1962年的旺旺（最初名为“宜兰食品”），如今已经60岁了。本月中旬，旺旺在官方微博上发文庆祝自己的生日，并推出了一款“旺旺潮玩公仔”。

　　但“潮玩公仔”亮相后引来不少网友的“吐槽”，网友留言表示，潮玩玩偶的设计“一言难尽”，旺旺还是应该好好研究产品。

　　“旺旺潮玩被嘲”，事件背后或许也还有另一层逻辑。

　　在互联网快速发展、新消费升级迭代的大背景下，旺旺这类传统零食企业不得不顺应时代，顺应潮流。只不过行业的“打法”不断升级，常常让这些老牌企业“水土不服”。

　　旺旺或许也正是这类传统企业“水土不服”的典型代表。

　　第一部分：

　　旺旺的“高光时刻”，已是近十年前

　　旺旺前身是中国台湾一家做食品罐头的企业，名为宜兰食品。1976年，蔡衍明从父亲手中接手了宜兰食品经营权。

　　1979年，蔡衍明发现日本的米果很受欢迎，认为在台湾市场同样有利可图。于是蔡衍明“求学”日本，1983年推出米果食品“旺旺仙贝”。公开数据显示，在巅峰时期，“旺旺仙贝”在中国台湾的市场占有率超过95%，几乎每个人的家里都放着一包“旺旺仙贝”。

　　1992年，旺旺在湖南长沙设厂，正式进入大陆市场。

　　此后，旺旺不断布局“产品、广告、渠道”这“三把斧头”，迎来高速发展期。

　　在产品上，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等产品，产品便携、设计精美，均成为当时的爆品。

　　在营销上，与台湾以祭祀文化作为切入点不同，在大陆旺旺主要以青少年儿童作为目标用户群体，因此广告基本都是采用儿童视角拍摄。而儿童对于广告的模仿能力很强，这无形之中也引发了强烈的二次传播。

　　这些不断循环的洗脑广告，也让旺旺迅速在全国打响了知名度；一跃成为80后、90后最耳熟能详的零食产品。

　　在渠道上，旺旺非常重视下沉市场，这也是旺旺的竞争力。公开数据显示，2008年左右，旺旺的终端网点已超过100万家。此外，在2007年年底，旺旺又开始启动“送旺下乡”活动，配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货，不断提高乡镇城市的渗透率；截至2010年该项工程已覆盖全国1500个县。

　　“明星产品+洗脑广告+渠道下沉”，这样的组合拳，让旺旺迎来了自己的高速发展期。

　　财报显示，2004年-2013年旺旺总营收复合增速达21%，这也是旺旺的“黄金十年”。高光时刻在2013年，总营收达到236亿元的巅峰，总市值超1600亿港元。

　　从营收结构来看，旺仔牛奶一直是旺旺的“拳头产品”，该单品撑起了旺旺的半壁江山。财报显示，2013年旺仔牛奶总收入约112亿元，占总营收比约为48%。

　　第二部分：

　　难以摆脱的品牌老化问题

　　Frost & Sullivan数据显示，2020年中国休闲食品行业规模已达1.3万亿，10年复合增速12.22%。 

　　市场欣欣向荣，但旺旺的业绩却从2013年开始，陷入了长期停滞。

　　财报显示，2014年-2016年旺旺连续三年出现营收负增长，总营收从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。

　　而根据最新年报数据，2020财年旺旺营收为220亿元，依然没能超过2013年的水平。

　　净利润方面，2013年旺旺的净利润达到42亿元，以后企业的净利润基本稳定在35-40亿元。

　　来源：公司财报、红星资本局

　　从旺旺的业务结构来看，主要业务均受到挑战。

　　首先，旺旺的乳制品及饮料（主要指旺仔）一直是企业的主要营收来源，占据半壁江山。但随着消费者的饮食观念发生改变，人们越来越重视健康生活和食品安全，倡导低糖少添加。

　　而旺仔牛奶是由复原乳加糖调制而成，复原乳营养价值不高，糖分过高也不健康，所以渐渐被鲜牛奶和低温酸奶抢走了市场。

　　从Euromonitor数据，2014年，中国风味牛奶市场规模达1036亿元，但此后行业规模不断下滑，2020年已经跌至604亿元。

　　可见风味调制牛奶越来越不被消费者认可，旺仔牛奶自然也未能幸免。

　　来源：Euromonitor、红星资本局

　　旺仔牛奶面临行业危机时，旺旺的另两个核心业务“米果与休闲零食”同样遭到竞争对手的围剿。

　　2012年一家名为“三只松鼠”(SZ:300783)的企业诞生，2012年6月三只松鼠在淘宝（天猫商城）试运营。品牌以坚果、干果为主打产品，给用户灌输健康与高品质的零食理念，通过线上渠道不断抢占零食市场的蛋糕。据淘宝数据显示，2014年，三只松鼠在“双11”当天的销售额成功破亿元。

　　同样注重线上运营的还有良品铺子(SH:603719)等，这些企业大多通过代工(OEM)模式，实现轻资产运作，休闲食品市场悄无声息地进行了一次洗牌。

　　此时，旺旺在产品与渠道面临的挑战，已经相当明显。

　　危机出现后，旺旺在企业产品和渠道上也做了一定的调整与改变，但旺旺的改革之路，却似乎出现了方向上的错误。

　　产品上，2015年旺旺推行“品牌多元化”和“产品差异化”战略。针对母婴、白领女性、中老年及年轻消费者等客群，旺旺推出了邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等独立新品牌，想以一种全新的方式面向消费者。但新品牌投放市场后，并没有激起太大水花，知名度很低。

　　而旺仔的新品又换汤不换药，在市场上反响平平。乳饮料新品仍以复原乳为主，旺仔特浓牛奶、旺仔坚果牛奶等产品，与明星单品旺仔牛奶的区分度不大。

　　也就是说，旺旺虽然意识到了自己产品老化的问题，并相继积极推出新品，但这些新品依旧以高油高糖为主，没有触及到用户的真正需求。

　　渠道上，旺旺的态度依旧是重线下轻线上。2016年旺旺再度加码“送旺下乡”，强化下沉市场渠道渗透；对经销商依旧采取考核政策，力求增厚渠道利润；而线上市场，旺旺却较少布局。

　　根据阿里线上数据，2018年三只松鼠、百草味及良品铺子线上市场占有率分别为11.2%、6.2%及5%，而旺旺线上销售的市场份额不足1%。

　　此外，财报显示，旺旺在2019财年、2020财年的存货周转天数分别为90天、85天，远高于60天的行业平均水平。

　　新产品难被消费者认可、错失线上流量红利；旺旺的每次布局似乎都走错了方向，最终也让旺旺一直“吃着老本”，难以向前。

　　第三部分：

　　花式“博眼球”，用户“难买单”

　　近年，旺旺为了再次吸引消费者注意，开始朝着“恶搞”、“脑洞大开”、“不务正业”的路线发展。

　　2018年，旺旺开了50家旺仔主题门店，售卖水桶包、抱枕、手机壳、便利贴、马克杯等生活物品。

　　同年，旺旺还推出许多“脑洞大开”的新品，比如：美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪饼仙贝、旺仔二锅头等等。

　　此后，旺旺还开始了各种跨界联动，比如与自然堂合作推出“雪饼气垫”；与TYAKASHAT推出联名T恤和卫衣等等。

　　此外，旺旺还不忘走一波怀旧路线，比如重拍“再看就把你喝掉”的广告、拍李子明版旺仔广告续集等。

　　但旺旺做了这么多“吸眼球”的策划，网友大多也只是看个热闹，热度很快就会消失。营销费用花出去不少，用户却不怎么买单。毕竟曾经喜欢旺旺的80后、90后消费群体早已长大成人，对旺旺的兴趣减退；而旺旺又没能抓住当下新消费群体的心。

　　值得一提的是，除了做零食，旺旺涉足的行业其实很多。包括保险行业（旺旺友联）、媒体行业（旺旺中时媒体）、酒店行业（神旺商务酒店）、医疗行业（湖南旺旺医院）、电解水行业（旺旺水神）、养老行业（爱志旺健康管理）、馅料产业（旺旺友神）等等。

　　旺旺也因此被称为“跨界之王”，但这些跨界尝试带来的收益并不明显，对于基本盘逐渐薄弱的旺旺来说，这种“摊大饼”的方式，或会不断消耗企业的精力与元气。

　　小结

　　近十年，旺旺一直没有摆脱“啃老本”的标签，虽然旺仔牛奶、旺旺大礼包等产品的生命周期很长，但贩卖情怀不是长久之计。要获取当今年轻人的青睐，旺旺曾经的“三把斧子”明显不够用了。

　　红星新闻记者 俞瑶 刘谧 编辑 陶玥阳

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