“我是江小白，裁员不简单”（江小白员工）

　　“我是江小白，生活很简单”。

　　曾经，这是一句火遍大江南北、引发年轻人强烈共鸣的广告词，让人对生活充满着希望。然而，这句广告词背后，那瓶被誉为青春小酒的“江小白”开始裁员，很多员工的生活不再简单。

　　近日，有网友在社交平台爆料称，江小白正在进行大规模裁员，且裁员人数约占到公司总人数的30%，岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。江小白将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。

　　25日，江小白公开进行了回应。

　　江小白对界面新闻的回应称：网传的数据不实，具体没这么多，只是动态调整，既裁员也在招聘。公司正在有序收缩非核心业务，是正常的业务调整和优化。

　　这个曾先后5轮获得资本注入，年销售额超过30亿的品牌，突然就不行了？

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　　“活下来已经很不容易”

　　江小白并不是第一次被传裁员了。

　　2021年3月，有媒体报道称，江小白“裁撤了整个北京公关团队，甚至整个公司还有大规模裁员的动作”。一时间，关于江小白陷入困境的传言四起。

　　很快，江小白创始人陶石泉进行了回应。

　　2021年3月29日，陶石泉在其个人微信公众号发表的一篇文章，标题为《10年，活下来已经很不容易》，对裁员传闻进行了否认。文章还表示，“江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划，目前有2000多名员工，组织状况会以15%左右的人数增长。并表示积极乐观地看待未来三年的发展。”

　　

　　然而，或许是陶石泉去年“过于乐观”了，到今年已经“扛不住了”。

　　深蓝财经并没有找到江小白近两年的销售数据。但我们发现，江小白在线下渠道主要采用了快消行业的打法——深度分销。即通过业务员拜访，把货品铺在餐饮，实现良好动销。

　　

　　江小白的重要销售渠道——餐饮业正遭遇全面“滑铁卢”。尤其是疫情反复，很大程度降低了餐饮堂食的消费场景。

　　根据国家统计局数据显示，2022年4月份餐饮行业收入2609亿元，同比下跌22.7%；1-4月累计为13262亿元，同比下跌5.1%。

　　

　　北京圣雄品牌策划创始人、酒类专家邹文武认为：目前经济环境比较差，江小白这样的网红品牌，2022年线上线下的销售推进同时受挫，未来预期又不明朗，裁员属于被迫降低成本的行为。

　　江小白也在公开回应中表示，“今年以来，鉴于环境的剧烈变化，作为一个纯粹市场化的品牌，一个销售场景与线下餐饮终端息息相关的品牌，公司必须做出应对，开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化”。

　　这也印证了江小白的困境。

　　武汉金魁科技有限公司董事长、白酒专家肖竹青对此有更深入的见解。他表示，“与年轻人的沟通能力”是江小白的核心竞争能力，此时进行组织优化，淘汰那些心态老化，没有激情、欲望、追求成功的人，再招聘一批年轻人替换，有利于江小白的长远发展。正如可口可乐每年在中国要淘汰10%的员工，也会招一批年轻人进来，因为可口可乐就是服务于年轻消费者，必须具备年轻心态。

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　　业绩阵痛

　　2012年，陶石泉的新蓝图公司与江津酒厂合作开发了“江小白”。酒厂按新蓝图方面要求生产，新蓝图方面负责“江小白”的营销。

　　2012年3月，江小白正式推出了高粱酒品“我是江小白”。同年12月，江小白在重庆举办了“同城约酒大会”，活动很快出圈了。

　　仅仅1年时间，江小白彻底火了。

　　江小白切入的是一个较为空白的白酒细分市场——年轻人小聚、小饮场景。靠着颇有情怀的文案，独特的包装，利用社会化营销平台，江小白很快吸引了一大群年轻消费者群体。通过线下深度分销体系，实现了业绩高速增长。

　　2013年，陶石泉和江津酒厂闹出了不愉快。双方还陷入了商标争夺战。不过，这并不影响江小白高速发展。

　　2014年，营收破亿。

　　2015年更是凭借“扎心文案”、“表达瓶”迅速出圈，吸引高瓴、IDG、天图等投资天团。

　　2017年营收10亿元；2018年营收20亿元；2019年营收突破30亿元。在小瓶酒市场上的市场份额一度超过20%。

　　2020年初，有消息称江小白或计划当年IPO，募集资金5-10亿美元，但未决定上市地点。

　　

　　然而，一场突发的疫情，打断了江小白“高歌猛进”的势头。自这一年起江小白就再未披露过业绩数据和融资数据。而在2021年11月，陶石泉在接受媒体采访时，给出的收入数据是模糊的20多个亿。

　　2021年，陶石泉曾公开透露：江小白受新冠疫情影响巨大，尤其是2020年2月份销售额创历史新低。他还公开向消费者寻求帮助。

　　根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白在小瓶酒市场上的市场份额从20%大跌至0.5%，堪称“脚踝斩”。

　　不过，这份数据“并不太靠谱”。

　　如果按照2019年江小白营收30亿，市场份额20%计算，市场总份额即150亿。按照2020年下滑到0.5%的份额，假如市场总量不变，江小白2020年销量仅7500万？

　　如果按照江小白2000人的规模，7500万收入可能还不够发工资的。

　　江小白具体业绩下滑多少，我们无从得知。

　　事实上，为了努力自救，自2020年以来江小白一直在改善酒质；坚持“网红化”营销，陶石泉也亲自拍视频、搞直播。

　　不过，效果似乎并不好。

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　　口碑烂掉？

　　营销顶流，品质底流？

　　网络上有大量关于江小白酒质不佳的负面评论。而这些评论，常常获得大量的“点赞”。

　　有网友表示，“那是我喝过的最难喝的白酒，没有之一。苦，呛，辣，没有酒香，没有回甘。第一口，吓了一跳，觉得营销铺天盖地的酒味道这么差？是我没喝明白吧。第二口，嗯，就是这么差，弃之，换酒。”这条评论，获得了480个点赞。

　　

　　关于江小白不喝的评价，实在太多了。

　　

　　

　　金杯银杯不如老百姓的口碑。这么古老的俗话，陶石泉难道不懂？

　　中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，过去十年，江小白过度依赖营销，忽略了质量提升，在品质上十年来没有任何提升，因此当竞争对手出现时，江小白构建的这空中楼阁就轰然倒塌了。

　　不过，酒类专家邹文武有不同的看法。他认为：年轻人其实对于白酒没有什么偏好和认知，也没有什么口味忠诚度。因此并不是年轻人不能接受江小白的口感。本质的原因在于，过去喝江小白的那批“年轻”人群也老了，江小白的文化又没有让新的年轻群体兴奋，所以导致江小白市场口碑不好。

　　邹文武表示，在品质上小曲清香的适用面确实不是很广泛，主要在云贵广西广西比较多一点，大曲酒还是主流。江小白应该在品质上加以优化，这个可能需要时间和技术去做突破。

　　还有更难听的评论，“狗都不喝江小白”。

　　去年，在江小白十周年文案中，江小白自己调侃自己的酒不好喝。仿佛是在承认自己酒质的不佳？

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　　何去何从？

　　“地盘都已经不景气了，抢地盘的还越来越多”。

　　江小白火了以后，头部名酒品牌纷纷布局小酒，围剿江小白的市场，形成“降维打击”之势。

　　五粮液旗下的火爆小酒、歪嘴，洋河的洋小二、小黑瓶，泸州老窖的泸小二，“红星小扁”、“小郎酒”等名酒品牌纷纷加入，竞品多达数十种。

　　白酒专家肖竹青表示，名酒在消费者心目中具有独特的心智资源，依靠高端酒赚取利润；依靠低端酒抢占覆盖率。江小白的品牌缺乏名酒基因，不能代表面子消费的载体。江小白事实上已经到了与巨人抢地盘的赛道中来了。所以，它面对的消费者心智资源的争夺、终端陈列的争夺和消费者钞票的争夺都是非常艰辛的。

　　更恐怖的是，巨头也开始觉醒，走年轻化路线。

　　深蓝财经注意到，茅台已经推出了100毫升的飞天茅台小酒，而且供不应求。茅台还上线了“i茅台”，与年轻消费者互动，进行品牌文化渗透。还破天荒的开发了“茅台冰淇淋”。其他各大名酒也纷纷打造自己的品牌IP，通过社交平台与消费互动，培养消费者的认同感。

　　肖竹青认为，“江小白曾经引以为傲的品牌年轻化，事实上已经被边缘化了”。

　　为此，江小白还推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”，其中“果立方”销售额很快突破了1亿，然而并不能拯救主线产品的疲软。

　　邹文武表示，在品牌文化运作上，江小白这几年其实时尚元素运用的并不是很好，也没有什么亮点“再让年轻人兴奋”，江小白当初的“品牌调性”已经找不到了，这可能是消费者开始远离他的原因所在。

　　去年10月，江小白宣布第三代酒体“上线”，这是历经十年产品品质再次升级。

　　

　　只不过，这次“亡羊补牢”，会不会“为时已晚”？