“国妆”潮起，环亚科技怎么就掉队了？

　　纵横化妆品行业超30年的老将胡兴国，要带着他的环亚科技再度冲击IPO了。

　　环亚科技是国货最具代表的企业之一，旗下的美肤宝、滋源、法兰琳卡都是消费者耳熟能详的品牌。而拥有超30年历史的环亚科技，也是半部中国化妆品产业史，它穿越了行业的发展周期，见证了兴衰交替。

　　环亚科技同时也是一家家族色彩浓厚的企业，胡兴国、吴知情夫妇，以及其子胡根华，合计控制公司98.36%的股份表决权。最近几年，胡根华从品牌总经理升任至副总裁、董事，负责电商、品牌传播及营销管理等多项事务，正一步步接棒胡兴国。1992年生的胡根华，气盛又有抱负，2019年的一次媒体采访中，胡根华曾拍着胸脯保证，“团队成员，三年内必须有房有车”。

　　与管理层新旧交替相反的是，如今的环亚科技，似乎从风华正茂的少年时期，走向了两鬓微霜的中年时期，品牌影响力、渠道建设以及业绩上，均与行业头部公司有所差异。目前的中国化妆品市场，俨然一片红海。环亚科技的对手，既有像珀莱雅（603605.SH）、上海家化（600315.SH）、华熙生物（688363.SH）这些已有年头的上市公司，也有像逐本、溪木源、HBN、HFP这样的新锐力量。

　　在中国化妆品这个“凶猛”战场里，年轻有为的胡根华，还是新兵。

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　　起步于云南，30年从5000万做到22亿

　　环亚科技的起家，紧随着市场经济的时代大浪潮。新华社下的《中国名牌》杂志，曾在2018年发布《改革开放四十年美业先锋四十人》榜单，这四十人，均在行业耕耘了20年以上，被称为中国美业的拓荒者，推动产业的销售额从20世纪80年代的几百亿，到达如今的上万亿，胡兴国便是其一。

　　上世纪90年代初期，教师出身的河南人胡兴国，在第一次接触美容产品后，意识到这个尚处于起步阶段的产业未来潜力巨大，在昆明以经销商身份进入化妆品行业。胡兴国颇有老乡情节，其经销商班子有三拨人，一波是河南老家人，一波是吴知情湖北老家人，还有一波是云南本地人。“整个公司就像一个大家庭，我就是家长。身为家长得让大家安家立业”。

　　彼时，私营经济已如开闸洪水，冲击着万千河山，正是卖方市场的天下，有货就不愁卖。那时的经销商，不管是流通还是百货站，无需作推广，只需开单、收钱、发货即可。胡兴国把握住了时代赋予的机会，在一次媒体采访中曾透露，最高峰时，三四十人的一个公司，一年的销售额便能达到5000万-6000万元，是美容专业线代理界响当当的“西南王”。

　　但真正让其名噪全行业的，是向品牌商的转型。经销多年后，胡兴国触摸到了行业“天花板”，经销商处在行业中游，胡兴国尝试过向下游转型，开过专卖店，甚至成立了舞蹈队用来吸引人流，但结果不如人意，遂决定专注上游发展，原代理公司则由吴知情接管。1999年，环亚科技的第一个自主品牌美肤宝诞生。

　　期间也有波折。2001年，美肤宝推向全国市场后，经历了因厂家化工技术的不足导致的产品质量问题、各地代理商退货潮、甚至员工被门店扣押等，胡兴国一度因此彻夜难眠，“所有努力都付之东流，很困惑、很痛苦”。但其仍想再搏一搏，在回收所有货款，赔偿代理商损失后，胡兴国从代理公司获得500万拨款，马上开始了美肤宝的二次创业。

　　事实证明，胡兴国打了一场漂亮的翻身仗。据《化妆品报》，2013年，美肤宝品牌的年回款额接近8亿元，零售总额超过20亿元。从2001年推出第一支防晒霜至2017年，累计销量已超过4000万支，零售额突破40亿元。

　　目前，环亚科技已发展成为拥有多个品牌、跨越多个品类、业务拓展至海外的企业，涵盖了护肤、彩妆、香氛、身体护理、洗护、个护家清、（300740.SZ）、珀莱雅的营收规模远高于行业平均值，环亚科技、丸美股份（603983.SH）、拉芳家化（603630.SH）、名臣健康（002919.SZ）则一并落入平均值之下。

　　与同行业可比公司经营对比简况

　　

　　资料来源：环亚科技招股书

　　观察这些营收规模处在平均值之上的公司，他们或在渠道上、或在产品上，均具备不同程度的优势。

　　其中，珀莱雅、水羊股份的渠道特征与环亚科技存在明显差异。

　　以2022年上半年的营收情况为例，珀莱雅、水羊股份线上的营业收入占比分别达到86%、85%，而环亚科技同期通过直营电商平台、大型B2C电商平台这两个线上渠道实现的收入比约29%，另外，经销商渠道、KA渠道、屈臣氏这类的代销渠道、以及针对CS（线下终端店）渠道的B2B美肤宝优选平台，贡献的收入比分别为31%、2%、25%、13%。

　　化妆品行业渠道的30年发展，经历了批发、百货、商超、CS、传统电商、社交电商的变革。尤其是最近10年，随着数字化的飞速发展，以及消费追求个性的需求变化，化妆品行业、乃至整个消费市场的经商环境都发生了巨大变化，电商对线下渠道形成了吹枯拉朽之势的冲击，以往品牌方靠订货会、压货、砸广告的销售模式不再有效。胡兴国曾在环亚科技2020第十一届的年会上表示，“CS其实是被电商搅黄了”。

　　Euromonitor统计数据亦显示，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的10%快速增长至2021年的39%，已发展成为占比最高的单一销售渠道。传统便利店、商超渠道销售占比从2012年的38%降低至2021年的19%。

　　但起家于代理生意的环亚科技，与经销商渊源极深，并在线下渠道花费了巨大的成本。吴知情曾透露，环亚科技在屈臣氏、KA渠道砸下的“学费”便不少于两亿元。事实上，环亚科技也察觉到了电商的红利，很早便开始布局了新零售。

　　美肤宝在2011年便开设了天猫旗舰店，其他品牌也随后相继进入天猫、京东、抖音等平台。为赋能线下渠道，环亚科技还在2020年上线了喵吧平台，由胡根华一手经营，平台愿景在于整合资源，计划升级10000家喵吧门店，实现线上下单线下发货，结合短视频和直播来反复触达消费者，实现多次复购。

　　但直到现在，环亚科技的直营电商渠道占比依然很小。胡根华作为法人代表的广州喵吧化妆品科技有限公司，企查查显示正在进行注销备案。

　　品牌力上，2018年以前，美肤宝曾连续六年蝉联天猫防晒类目第一，滋源连续两年稳居国货洗护NO.1之位，现在也逐渐式微。

　　根据欧特欧国际咨询数据，2021年1-12月，全网防晒TOP30防晒畅销店铺中，国产品牌薇诺娜、高姿、珀莱雅、花西子均有上榜，美肤宝不在其列。另据前瞻产业研究院数据，2021年中国洗护市场竞争中，前三为宝洁、联合利华、广州阿道夫，环亚科技居第六位。

　　品牌力在销售数据上也有体现。2022年1-6月，滋源、美肤宝、法兰琳卡这三大品牌的销售占比分别为40%、27%、15%，后两者较2019年的31%、20%均出现了不同程度的下滑。胡根华所创的肌肤未来，占比虽小但却也逐年增长，报告期内的占比由0.49%增至7.14%。

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　　时隔12年，为何要再次上市？

　　据行业媒体《品观网》在2014年的报道，早在2011年底，环亚科技便拿到了港交所代码，离上市只差敲钟这一步，而胡兴国认为当时股市行情不利，便终止了上市进程。“我们准备的时候，香港股市的指数是24000点，但是等到快要敲钟的时候，只剩下18000点，所以最终还是没有做。只要我们愿意去重启，基本上都可以实现，3个月就可以搞定。”

　　彼时，《品观网》还曾询问胡兴国对于上市是什么看法，胡兴国表示，“现在还是不想上。企业发展业绩挺好，增长空间挺大，干嘛要卖股份。不过也不是不想卖，只是还没有想好。”

　　如今胡兴国选择再次上市，想必已经想好。距离上次上市已有12年之久。

　　最近几年，多家美妆公司扎堆上市，如逸仙电商（YSG.NYSE）、贝泰妮（300957.SZ）、上美股份（2145.HK）等。对于募资需求，招股书中的解释大多为加大营销、升级研发中心等。环亚科技此次上市，便拟募资6亿元，用于品牌建设与推广、智能制造及信息系统升级、研发中心升级、补充营运资金。

　　但事实是，丰沛的流动资金，或许是这些公司最深层次的渴望。

　　以上美股份为例，2020年，其资产负债比率达到93%。同年11月份，其获得了雅戈尔等投资机构的5亿元天使轮投资，这一负债比率在2021年得以降至30%，至2022年6月，再度升至54%。

　　与2020年高负债率同时存在的一个现象是，上美股份当年的线上收入占比达到75%，较2019年提升了23个百分点。招股书提及，线上自营渠道，由更主动的营销活动及更紧密的头部KOL合作所带动。2020年，其营销所产生的销售及分销开支达15亿元，占营收的比重为45%，同比2019年增加了2亿元。

　　像上美股份这样砸钱营销换业绩增长，在行业内属于共性。电商渠道的红利，归根结底是流量红利，而想要获取流量，电商推广、新媒体营销、形象代言等少不了。如环亚科技，其在报告期内的销售费用率便在40%以上，高于行业平均值，与行业中位数水平相当。

　　目前，环亚科技的资产负债率处于行业较高水平，且偿债能力也相对较弱。2022年上半年，其资产负债率为43%，流动比率为1.3倍，速动比率为0.82倍，而这三项行业均值分别为28%、4.03倍、3.45倍。

　　作为家族企业，环亚科技在近几年的分红则颇慷慨，2019年-2021年，公司的现金分红合计达到7.1亿元，而这三年的净利润则为6.38亿元。

　　整体来看，已多维度掉队的环亚科技，要想不被“汹涌”的时代潮流淹没，亟需在左右夹击中找到自己的核心竞争力和差异性。而如今再谈及上市，胡兴国是否会仍如12年前那般表现得毫不费力呢？