旅游市场热度高涨，“可持续性”几何？

　　近五年来最火的“五一”假期，让每个人都感受到了旅游市场加速回暖的态势。

　　经文化和旅游部数据中心测算，五一期间，中国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

　　从整个一季度看，旅游行业同样“喜人”。

　　据文化和旅游部公布的数据，2023年一季度，国内旅游总人数达12.16亿人次，同比增长了46.5%，而国内旅游收入也达到1.30万亿元，同比增长了69.5%。2023年一季度旅游收入，是疫后4年间同期最好成绩。

　　火爆的旅游市场让旅游公司们迎来“开门红”。

　　根据同程旅行发布的2023年第一季度业绩报告显示，2023年第一季度，同程旅行实现营收25.9亿元，同比增长50.5%；经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为7.3亿元，同比增长67%；经调整净利润为5亿元，同比增长105.6%。

　　这并不难理解。疫情结束后，人们积压已久的旅游需求得以释放，消费信心开始回升，再加上各地政府与机构的强势发力，OTA平台等相关企业竞相推出诱人的促销产品与服务，多种因素共同作用让旅游市场短时间内迅速升温。

　　难免有疑虑的是：这会不会是人们被压抑出行需求之后的“报复性消费”，或者只是寻求安慰的“口红效应”？

　　事实上，往更深一层探究就会发现，旅游业如今的消费主体、产品、服务、方式、场景，即所谓“人、货、场”，早已发生根本性、结构性改变：从过去的高端、精英、低频转为大众、常态、休闲，从一线城市转向非一线城市，国民旅游正全面形成。

　　年轻人的各类标签体现在旅游消费上，呈现出几个非常鲜明的特质：追求消费升级带来的品质服务享受，注重性价比，更容易与自己志同道合的人形成兴趣圈层，对新事物接受度高。

　　多家OTA平台数据显示，90后在“五一”出游人次中的占比已超过3成，00后占比也已超过两成，两者合计已占近6成。

　　“圈层化”是Z世代人群最为显著的特征。年轻人不仅“以圈会友”，更愿意为“圈”买单。市集圈、汉服圈、露营圈、飞盘圈、冲浪圈、动漫圈、电竞圈……与志趣相投的圈友交流欢聚，成为他们出行的重要诉求。

　　其次，新需求必然催生新产品、服务，以及新场景。洞察到这一趋势的同程旅行已举办过“同程杯”电竞赛事、“飞儿萌造梦节”市集、“同程live”音乐节等活动，推出了“考试房”“宠物房”“电竞房”餐等新型住宿产品。

　　此外，花样迭出的年轻人甚至开始流行各种另类旅游：在上海外滩“双手合十”、在成都春熙路“高举双手”，在广州塔下“掏出打火机”……随着国潮成为新风尚，“旅行+看文化展”“旅行+刷博物馆”竟也成为年轻人新宠，让人大呼“看不懂”的同时，不由感叹这届年轻人已经真正做到了“心之所向即圣地”。

　　除年轻圈层崛起带来的“人、货、场”的变化，随着大众旅游时代的到来，国民旅游在整体形式上也已发生了变迁。

　　过去，人们对旅游的认知长期停留在：距离越远越好，时间越长越好，场景越典型、越知名越好。如今，国民旅游观念与需求都发生了深刻变革：人们更愿意欣赏家门口的美景，享受日常休闲带来的乐趣，以“反向旅游”“平替旅游”“宅度假”为特色的周边游、家庭游、体验游、乡村游等新形式，正在被越来越多消费者所钟爱。

　　供给端层面，除在产品、服务、营销层面不断优化之外，越来越丰富的新场景成为OTA旅游平台承接“国民新旅游”热潮的重要引擎。以同程旅行为例，腾讯生态、手机厂商、工具应用，以及短视频平台，都已成为其不断优化服务体验的重要抓手。

　　可以说，“国民新旅游”早已从“人货场”三方面重新定义了旅游业态，而基于新需求，从产品、服务到场景全面深耕与创新的可持续经营理念与举措，毫无疑问，未来将成为旅游业新的“长期主义”。

　　3

　　国民新旅游带来的，

　　必然是“长效增量”

　　国民新旅游带来的不仅仅是新增量，更是长效增量。

　　诚如前文所述，“国民新旅游”代表的其实是大众旅游消费的全面升级，随着我国经济水平持续提升，以及OTA平台、各地政府等角色的持续发力，这一趋势将日益显著与深化。

　　同时，随着本地游、周边游等短平快的旅游休闲方式成为人们放松的主要选择，旅游消费频次已实现明显增长，同时也逐渐模糊了旅游与生活之间的界限，让旅游成为了人们独特的生活方式——一旦成为熟悉的生活方式，就很难轻易改变。

　　与大众化、休闲化演变路径相对应的，则是旅游行业从产品、服务，到营销、技术多维度的全面升级与引领。从需求端到供给端，国民新旅游的底层根基正日益夯实。

　　从政策层面来看，近年也是各种利好不断。中共中央办公厅、国务院办公厅去年印发的《“十四五”文化发展规划》有76处提到“旅游”，从提升旅游发展的文化内涵、丰富优质旅游供给、优化旅游发展环境、创新融合发展体制机制4个方面对推动文化和旅游融合发展作出部署；二十大报告亦强调，“建好用好国家文化公园。以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。

　　从全球大势到政策推动，从消费端需求更充分释放到供给端不断创新升级，一场长效、持久的“国民新旅游”运动，正热烈拉开帷幕。