"价格屠夫"再度挥刀！市值暴跌65%后，售价创历史新低，订单量却随即暴增，企稳了？

　　特斯拉的降价策略，国内车企跟不跟？

　　特斯拉在全球范围内的降价策略始于中国市场，1月6日，特斯拉宣布下调旗下国产车型售价，最高降幅达4.8万元，目前，Model 3起售价为22.99万元，Model Y起售价为25.99万元，均创史上新低。1月13日，特斯拉又下调了欧美多个市场的售价。在美国，不同车型优惠幅度在6%-20%不等。

　　有机构测算，在此次大幅降价后，特斯拉国产车型仍有10%左右毛利。而其降价策略或进一步推动国内电动车行业提前洗牌，具备较强技术储备、供应链管理能力和品牌认可度的公司有望突围。

　　“价格屠夫”再度挥刀

　　针对降价一事，特斯拉对外事务副总裁陶琳在其微博做出了回应，陶琳称：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线......从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。以实际行动响应国家号召，促进经济发展，释放消费潜力。”

　　这是5个月内，特斯拉在国内第5次调价或促销，不同车型累计降幅约5万-10万元。1月13日，特斯拉又下调了欧美多个市场的售价。在美国，不同车型优惠幅度在6%-20%不等。

　　特斯拉降价的底气源于其远超行业平均水平的毛利率。财报显示，去年三季度，特斯拉的单车毛利率仍高达27.9%。而蔚小理平均只有16%左右，此前因大宗商品价格上涨导致的生产成本上升，让特斯拉在2021年不得不采取频繁提价的措施，马斯克去年承认，特斯拉售价已经高得“令人尴尬”，可能会损害需求。

　　但随着规模化、本土化、自动化生产加速，整车制造成本不断降低，特斯拉的售价也一路下降。特斯拉投资者关系主管 Martin Viecha去年9月曾表示，2017年特斯拉平均生产每辆车的成本约为8.4万美元，但现已降至3.6万美元，降幅接近六成。特斯拉德国发言人也表示，较低的成本也是降低其欧洲市场价格的因素。

　　

　　（图源：路透社）

　　能否拯救股价？

　　除了官方说法“生产成本降低”，低于预期的交付量与跌跌不休的股价或许也是特斯拉降价的推手之一。

　　1月3日，特斯拉的交付数据出炉。2022年第四季度，特斯拉全球生产了超过43.97万辆汽车，交付了超过40.53万辆汽车，创下交付新高，但仍稍低于华尔街此前所预期的42.9万辆交付量。2022年全年，特斯拉全球共生产了136.96万辆汽车，共交付了131.39万辆汽车，同比增长超40%，但未能达到华尔街预期，同样也没有实现特斯拉此前所设定的150万辆年销量目标。

　　而据乘联会数据，特斯拉中国在12月交付了5.58万辆，较11月下降了44%，被比亚迪、蔚小理等国产车企追围势头明显。

　　不仅如此，2022年马斯克的精力似乎都放在了在与推特收购案上，因此去年也成为特斯拉在资本市场表现最差的一年，全年特斯拉累计跌幅超过65%，市值蒸发超7000亿美元，目前特斯拉总市值仅为3865亿美元。此外，市场担心马斯克出售股票来支付推特的债务利息，所以纷纷抛售了特斯拉的股票。

　　12月22日盘后，马斯克在推特上向投资者作出承诺，在未来18-24个月内，都不会出售任何特斯拉股票，“我保证：从现在起至少两年内不会卖特斯拉股票，明年在任何情况下我都不会卖。”

　　本次降价后似乎让原本处于观望阶段的消费者不再犹豫，据报道，在宣布降价后，特斯拉中国三天内获3万辆汽车订单。另外，Model Y降价前的提车周期为1-4周，降价后，官网显示提车周期变成2-5 周，也说明降价后购车的人数急剧增加。那么全球降价的策略是否会刺激股价？摩根士丹利的分析师认为，特斯拉股价疲软是一个买入的窗口。“在不断恶化的宏观背景、创纪录的高利率和日益激烈的竞争之下，所有车企在未来一年都面临重重障碍，”摩根士丹利在一份报告中写道，“然而，在这种背景下，我们相信特斯拉有潜力扩大其领先优势，并借助其成本和规模优势脱颖而出。”

　　国内新能源跟不跟？

　　进入2023年，长达十多年的新能源汽车“国补”正式退场，多家车企宣布涨价以应对，在这关键的时间点，特斯拉的降价令人措手不及。但也有国产新能源车企选择了“跟”，第一个降价的是华为问界，比如M5纯电后驱降2.88万，M5纯电四驱降3万，M7舒适版、豪华版均降价3万。同时，还补偿老客户，价值3万多的权闪，就算M5车主，也赠送2年基础保养。

　　对此野村东方国际认为，特斯拉降价或致行业竞争加剧，原因如下：

　　1、国内主要新势力自主品牌等电动车厂商刚经历国补补贴退出后的产品提价，当前维持原价格可能性较高；

　　2、面对特斯拉降价，国内厂商未来价格策略显得较为被动；

　　3、如果中长期特斯拉主力车型价格中枢持续下探，将迫使国内整车厂作出应对。特斯拉规模效应展现成本优势，提高产品市场竞争力是生存之道。基于规模效应及供应链一体化下的成本优势，即使在产能爬坡阶段，特斯拉仍能维持较好的利润率水平为其灵活的价格策略提供支撑。而国内主要新势力自主品牌等电动车厂商为了在电动车普及第一阶段站稳脚跟，在研发技术、车型配置、品牌营销上均有较大投入，但规模效应尚未形成，进一步加剧了盈利压力。

　　野村东方国际研报认为，此次特斯拉降价或进一步推动国内电动车行业提前洗牌，具备较强技术储备、供应链管理能力和品牌认可度的公司有望突围。

　　还有媒体报道，据华泰汽车研究院测算，这次降价后，特斯拉国产车型大约还有10%左右毛利，有3000美金的盈利空间。华泰汽车研究院表示，若二季度行业继续下行，特斯拉有可能牺牲盈利来获取销量，抢占更大市场份额。