中信证券：苹果MR引领产业革命，内容需求有望爆发

　　文丨王冠然 任杰

　　2023年6月6日，苹果MR头显Vision Pro正式亮相，产品在技术、交互、应用等层面实现突破，有望引领产业方向，成为继PC、智能手机之后下一个划时代的虚拟世界入口。我们预计硬件的产品升级和渗透率提升将推动内容需求高增，内容供给方和应用落地方有望充分受益。

　　▍事件：

　　2023年6月6日苹果举行WWDC23主题演讲，苹果MR头显Vision Pro正式亮相，售价3499美元，产品将于2024年初上线。Vision Pro的在技术、交互、应用等层面实现突破，有望引领产业方向，成为继PC、智能手机之后下一个划时代的虚拟世界入口。

　　技术层面：1）5000多项发明专利，搭载M2及全新R1双芯片，采用全新的空间计算操作系统visionOS。2）拥有15个摄像头、集成多个内部传感器。3）内接3D摄像机，可以拍摄3D视频图片。

　　交互层面：1）全三维互动界面，仅通过眼睛、语音、手势操作。2）旋钮操控沉浸式程度，在VR、AR之间自由切换。3）Eyesight系统适时显示用户眼睛，保证与现实世界的沟通。4）可接入键盘蓝牙等外设，完善办公等场景需求。

　　应用层面：1）适配于办公、居家、旅行、娱乐等多种场景，与APPLE生态其他设备互动。2）接入Disney+，提供丰富的影视娱乐内容，与Unity合作将游戏和其他应用移植到Vision Pro。

　　▍虚拟现实硬件设备渗透率持续提升，有望带动内容生态完善和落地应用多元化，我们看好内容供给方和应用落地方的全新机遇，建议重点关注头部内容平台、游戏、出版、文旅等产业的机遇。

　　头部内容平台：头部平台拥有充足的技术、内容储备，有望在硬件设备普及率逐步提升的阶段承接日益增长的内容需求，丰富虚拟现实产业生态，例如爱奇艺《风起洛阳》VR全感剧场等。

　　游戏行业：游戏是VR/AR应用最广泛的领域。根据Mordor intelligence，在2020年全球VR应用场景中，游戏市场人数占比约50%位列第一。“MR+游戏”通过逼真场景+人机交互，能够为玩家提供更加沉浸式的体验，从而提高用户参与度及付费水平。

　　出版行业：教育是虚拟现实重要应用场景，教育内容储备丰富的出版国企有望充分受益。一方面，出版国有企业拥有优质的教材教辅、课件、教学视频等优质数字化内容，有望丰富虚拟现实内容生态，实现商业价值变现；另一方面，出版国企率先布局教育信息化，积极探索虚拟现实等新技术赋能教育的场景，例如凤凰传媒与中移动在智慧教育、VR特色书店等方面的合作等。我们预计VR/AR等技术在教育领域的应用有望不断普及。

　　文旅行业：VR/AR+文旅将丰富文旅体验，实现商业模式升级。虚拟现实技术有望赋能数字建设、智能导览等新场景，为传统文旅和文化内容带来全新的沉浸式体验。同时，虚拟现实等技术也有望提升文旅项目的可复制性，降低项目相对资本开支和运营迭代成本。

　　▍风险因素：

　　VR/AR/MR技术发展不及预期；传媒行业政策持续收紧风险；传媒行业竞争加剧，以及新技术、产品出现导致用户分流风险；内容质量安全风险；宏观经济和消费复苏不及预期影响传媒消费能力风险等