海澜之家“新阶段”危机四伏：高存货顽疾、业绩溃败与战略之困

　　凭借“男人的衣柜”名号，海澜之家股份有限公司（以下简称海澜之家，600398.SH）常年占据男装市场第一的宝座。

　　然而近日，海澜之家三季报显示，前三季度其面临营收、净利润双下滑，常年高企的存货更是达到90亿的数值，而新阶段提出的品牌驱动与原有发展模式不同，男人衣柜走向全家人衣柜之路仍面临巨大挑战。

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　　前三季度营收净利润双降

　　前三季度，海澜之家实现营收136.75亿元，同比下降3.40%；实现归母净利润17.49亿元，同比下降14.56%；实现扣非净利润17.65亿元，同比下降10.36%。

　　第三季度，海澜之家实现营收41.59亿元，同比增长3.43%；实现净利润4.74亿，同比增长19.19%；实现扣非净利润4.98亿，，同比增长30.78%。

　　东吴证券表示，22年上半年受到疫情扰动海澜之家业绩承压，7、8 月份终端销售持续好转，第三季度环比改善趋势明显，但第四季度疫情多地散发对海澜之家销售及物流冲击较大、短期业绩仍承压。考虑第四季度疫情反复的影响，将22-24年归母净利润22.98/27.27/30.66亿元略下调至22.37/26.63/29.92亿元，EPS分别为0.52/0.62/0.69元/股，对应 PE为8/7/6X，估值较低，维持“买入”评级。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄对《港湾商业观察》表示，海澜之家业绩下滑是必然趋势。首先，服装行业大环境不好；其次，公司类似于标准化产品过于同质化，二十年前模式或许很新鲜，但随着整个供应链的快速反应，目前产品已经面临同质化了；再之，整个服装行业也在升级换代，原有认为品质较好的，其实很多中小品牌也在成长。

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　　谁都不许质疑？存货周转天数增加

　　前三季度，海澜之家实现存货90.55亿，同比下降2.13%。近五年（2017-2021年）海澜之家存货依次为84.93亿、94.74亿、90.44亿、74.16亿、81.20亿。

　　2020年股东大会上，原董事长周建平公开表示，“谁都不许质疑海澜的存货问题，营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜。”现任董事长周立宸从父亲周建平手中接过“接力棒”出任海澜集团董事长的两年时间里，公司存货依旧高企。

　　著名经济学家宋清辉对《港湾商业观察》表示，海澜之家存货常年高企，在市场大环境变化的情况下，存货问题是其很大的经营隐患，亟需加以化解。

　　海澜之家表示，由于公司运营模式的特点，存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品，同时主品牌海澜之家的产品销售两季，导致公司的存货规模较大，相应存货管理成本较高。

　　鞋服行业独立评论人马岗对《港湾商业观察》表示，海澜之家具有专门的库存消化渠道，库存大，是销售不好引发的，销售不好的原因在于商品结构，商品与需求的匹配度。

　　前三季度，公司存货周转天数为299.24天，同比增长5.62%。

　　程伟雄指出，海澜之家从不打折，违背了商品的生命周期和以用户驱动为中心，新品不打折不要紧，但产品存在上市前与上市中不同的阶段，不打折完全违背用户需求和市场规律，所以库存增加也正常。

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　　新阶段发展“老调重弹”，如何落地？

　　2022年11月11日的海澜之家二十周年发布会上，海澜之家推出全新Logo，并宣布将打造“超级国民品牌”，同时董事长周立宸表示，未来海澜之家会将过去以广告营销为主的品牌打法，带进以用户为中心，勇于科技革新，积极拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”新阶段。

　　马岗表示，以用户为中心，并非新鲜提法，这也没什么新意。从大的层面上看，品牌驱动比营销驱动的格局和站位要高，但是回归到落地层面，究竟哪些才是品牌驱动的内容，哪些在执行，这都是疑问。

　　程伟雄也谈及，以用户为中心，某种角度而言，大部分企业原有的模式还是自上而下，相对来说，自上而下的模式就会比较被动，而海澜之家目前的模式还是自上而下的。因为海澜之家是所谓的品牌盟主，供应商做货，加盟商买货，自己只分成的一个盟主，管理基本上是配货制。所以海澜之家想要真正转向用户驱动或用户需求导向，相当于整个模式要发生根本性的改变，自上而下改变成为自下而上的，这种真正的叫做所谓的用户驱动或消费者需求导向，严格意义上可以称为翻天覆地的改变，这个改变意味着海澜之家要对其现有的模式进行根本的剖析，进行重新分解、塑造。

　　程伟雄补充道，改变模式对有着二十年历史的海澜之家难度极大，因为海澜之家一直自认为现有的模式很好，实际上而言，如今是全渠道的用户驱动时代或者说消费商时代，用户与消费者占据很大的话语权。海澜之家将近二十年的商业模式想要改变是一种自我颠覆与自我革命，而海澜之家目前的行为并没有体现自我颠覆与自我革命。只是做电商、直播解决不了问题，二者只是某个补充通路而已，现有的销售渠道还是以线下商铺为主。

　　截止第三季度，海澜之家门店数为7841家，净增189家。前三季度，线上、线下销售实现营收依次为21.37亿、109.20亿，占主营业务收入比例为16.37%、83.63%，毛利率依次为40.15%、45.56%。其中直营、经销及其他分别实现收入7.3亿、27.2亿，同比分别增长57.2%、-2.5%。

　　2019-2021年，海澜之家线下销售实现营收依次为200.67亿、153.95亿、167.09亿，营收占比依次为93.81%、88.25%、85.98%；线上销售实现营收依次为13.25亿、20.50亿、27.26亿，营收占比依次为6.19%、11.75%、14.02%。

　　近三年，海澜之家线下销售营收占比均超85%，线上销售占据板块相对线下销售占比较小。

　　在天猫平台“双 11”期间服装及化妆品销售TOP10品牌中，海澜之家位列男装系列第七。总体上看，海澜之家线上销售优势并不突出。

　　

　　（图片来源：天猫2022年10月31日~11月11日数据）

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　　重营销下危机四伏：困在男人衣柜里的全品类

　　对营销的重视，似乎历来是海澜之家的市场印象。

　　数据显示，前三季度海澜之家销售费用为25.07亿，同比增长12.76%；2019-2021年，销售费用依次为24.67亿、24.03亿、32.52亿。

　　宋清辉表示，新阶段的提出意味着海澜之家过往“轻资产，重营销”运营策略的失灵，新阶段对于海澜之家来说意味着新的开始，也意味着将要面临新的挑战。

　　产品端来看，海澜之家近些年仿佛都希望去男装化，但收效甚微。2017年，推出海澜优选、OVV、黑鲸，入股英氏；2018年推出男生女生。

　　据《港湾商业观察》实地走访深圳某海澜之家门店发现，黄金时段来门店的大多数是男士，或女士陪同男士，而销售的主力也大都是男士商品。

　　2021年，海澜之家公司将原有名称“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，正式开启集团化发展战略，建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。围绕“多品牌、多品类、集团化”，布局全品类，力求打造“全家人的衣柜”。

　　近五年（2017-2021年），海澜之家系列占总营收比例均超77%。

　　程伟雄表示，男装市场还没完全发展起来，且海澜之家对于男装市场并未完全了解，就想男女老少品牌通吃，倘若没有一定的战略规划步骤，仅靠某一个方向的局部调整，对于海澜之家存在很大难度。例如，树已经长成了，现在要把树修成另外一副模样，那意味着是修剪枝叶、或者是砍主干亦或是枝丫全砍掉，这是一个取舍问题。

　　程伟雄续称，海澜之家看到了自己的问题，在用户驱动方面尝试做出一定改变。通过在线业务、私域业务的驱动或动态直播业务的驱动，和用户直接对话，不需要通过太多中间商，在D TO C或C TO M模式中，工厂可直接与消费者对接，这一点确实带来新的契机，但目前针对于海澜之家这家大的企业而言，又想做全品类，又想做中国优衣库，又要想维持原有的商业模式不变，又要想做轻，又要不想做重，这是很矛盾的东西。不想做重，意味着在供应链上，在产品研发上很难去做研发，不会在渠道上做太大的投入，两边都不讨好，看起来品牌很有优势，但实际上，这两年随着库存不断在增长、市场竞争力不断减弱的过程中，企业压力可想而知。

　　前三季度，海澜之家系列、圣凯诺、其他品牌实现主营业务收入依次为103.50亿、12.98亿、14.09亿，同比依次-4.35%、-12.55%、9.21%，实现毛利率依次为42.61%、49.71%、55.22%，占比依次为79.27%、9.94%、10.79%。

　　东吴证券表示，海澜之家主品牌：2022年第三季度收入同比增长4.1%，第三季度长三角地区疫情边际好转，供应链逐渐恢复常态、终端销售情况明显好转；圣凯诺：2022年第三季度收入同比下降20.6%，预计主要系开票结算导致收入确认出现延后；其他品牌：包括海澜优选、OVV、男生女生、英氏、海德，2022年第三季度收入同比增长18.4%，增速较快主要系童装（英氏、男生女生）拉动。

　　程伟雄进一步指出，海澜之家目前只是提出了一个概念，没有真正从企业内核找原因，还处于前期摸索阶段，企业在迎合市场的大范围需求，但实际上，在整个战略方向上或产品策略上又或具体的执行步骤上，还是原来一套惯性的思路和模式，换汤不换药。同时，海澜之家目前面临极大的时间挑战，需要尽早做决定，因为其他品牌也在成长，并且一个男装品牌想做全品类很难。