林木勤六年狂砸61亿销售费“独腿掘金”难持久 东鹏饮料业绩萎靡股价缩水四成遭大股东抛售
特饮龙头东鹏饮料(605499.SH)迎来二股东的再次抛售。
根据公告,东鹏饮料第二大股东天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)将减持不超过2400.06万股股份,计划减持比例不超过6%。以1月20日179.78元/股的收盘价计算,君正投资此次减持市值达43亿元。
东鹏饮料由潮汕人林木勤一手创立。在功能饮料热潮、行业老大红牛内斗、性价比差异化营销的“天时地利人和”下,林木勤很快带领东鹏饮料异军突起,近年来更是超越红牛跃居国内功能饮料市占率第一。
然而,聚光灯之下,东鹏饮料的忧患也逐渐显露。2017年至2022年前三季度,不到六年时间,东鹏饮料销售费用累计达61.37亿元,而研发费用仅为1.86亿元。“东鹏特饮”独木难支、营销研发失衡、增长放缓,第二曲线尚不明朗下,随着功能性饮料行业天花板渐显,东鹏饮料的增长空间还有几何?
东鹏饮料正在遭二股东抛弃。自限售股解禁以来,君正投资已披露三次套现计划,截至1月17日,君正投资持有东鹏饮料股份已降至8.65%。
二级市场上,截至1月20日收盘,东鹏饮料报179.78元/股,总市值719.14亿元,股价已较高点缩水35.89%。
二股东加速撤离
林木勤的成功并非偶然,更源于多年基层经历的积累。
公开资料显示,林木勤毕业于中山大学工商管理专业,硕士毕业后,他进入深圳建材工业集团里担任技术人员,从最基层开始做起,后来又去了深圳奥林天然饮料有限公司工作。在那些年漫长的打工岁月中,他什么都接触过:技术、采购、销售……将行业的每一个环节都摸得透彻。
1997年3月,林木勤加入东鹏实业担任副总经理。也是在那几年,功能饮料行业“老大哥”在国内火爆异常,林木勤便仿效红牛推出一款维生素功能饮料东鹏特饮。
然而,由于名气不大,东鹏特饮一度被当成红牛的“山寨品”。东鹏实业在那几年发展得也愈加困难,几乎面临倒闭。直到2003年,东鹏实业国企改制,林木勤接手成立了东鹏有限。
可以说,任何一个成功的快消行业大佬,都有着过人的营销手段,林木勤也不例外。他率先推出了“瓶盖抽奖”活动,又进入下沉市场,将低成本和促销活动的优势发挥到了极致。他还进行大量的广告营销,请来谢霆锋等明星代言,很快,东鹏特饮便获得了广泛的消费群体,林木勤的事业也走起了上坡路。
几年后,林木勤盯上了资本市场。2017年4月28日,林木勤引入了外部投资者君正投资,君正投资先后合计投资3.5亿元。2018年1月15日,东鹏有限整体变更设立为股份公司,即现在的东鹏饮料。林木勤、君正投资、鲲鹏投资、林木港、林戴钦分别持股56.85%、10%、7.36%、5.97%、5.97%。2019年7月,君正投资又以571.43万元新增认购100万股,持股数量涨至3600万股。
2021年5月27日,57岁的林木勤带领东鹏饮料在上交所成功上市,君正投资以9%的持股比例位居二股东。
上市后,东鹏饮料股价高涨,君正投资在持股解禁后也开始了收割。
2022年5月26日,君正投资对外公告称,准备将其持有的不超过1200.03万股股份卖出,约占其总持股的三分之一,但该减持计划最终并未实施。
同年9月20日,君正投资再次抛出减持计划,通过集中竞价交易的方式减持了141.14万股股份,减持金额2.5亿元。
就在今年1月19日,君正投资第三次宣布,将减持不超过2400.06万股股份,计划减持比例不超过6%。以东鹏饮料1月20日179.78元/股的收盘价计算,君正投资此次或将套现43.15亿元。
目前,东鹏饮料总市值719.14亿元,已较高点缩水35.89%。
拓展产品结构收效甚微
二股东君正投资为何匆匆撤离?除了变现外,或许与东鹏饮料隐忧初显有关。
2016年后,行业老大红牛卷入中泰“商标权争夺”的拉锯战,这让同为特饮行业的东鹏饮料坐收渔翁之利,2017年,公司营收达到28.44亿元,净利润达2.96亿元。
2019—2021年,东鹏饮料业绩扶摇直上,分别实现营收42.09亿元、49.59亿元、69.78亿元,同比增长38.56%、17.81%、40.72%;净利润则分别为5.71亿元、8.12亿元、11.93亿元,同比增长164.36%、42.32%和46.90%。2021年,公司市占率在能量饮料市场上达到31.7%,超越红牛跃居国内第一。
二级市场上也迎来丰收,2021年6月18日,东鹏饮料总市值突破千亿大关,林木勤的身家也飙升至500亿元。
然而好景不长,时间来到2022年,东鹏饮料的业绩增速明显放缓。2022年前三季度,东鹏饮料的营收和净利润分别为66.44亿元、11.6亿元,增幅仅为19.5%、17.01%。对此,东鹏饮料将其归咎于白糖等原材料的涨价。
原料价格上涨导致增速放缓的另一面,是东鹏饮料产品结构的单一。
数据显示,2019—2022年上半年,功能饮料营收分别为40.03亿元、46.55亿元、65.92亿元、41.18亿元,分别占公司总收入的95.11%、93.88%、94.66%、95.97%。
为解决饱受诟病的产品单一问题,林木勤也有尝试。2021年,东鹏饮料跨界推出即饮咖啡品牌——东鹏“大咖”,还推出了无糖茶饮料、菊花茶及清凉茶等产品。
可惜的是,这一切似乎收效甚微。2021年及2022年上半年,东鹏饮料其他饮料营收分别为1.25亿元,1.66亿元,占比仅为5.33%、3.87%。
在这背后是营销与研发的失衡。2017年至2022年前三季度,东鹏饮料销售费用分别为8.25亿元、9.7亿元、9.84亿元、9.04亿元、13.68亿元、10.86亿元,六年不到合计投入61.37亿元。同期,公司研发费用合计仅为1.86亿元。
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