提价效果衰退酒企转求稳 今年白酒业进入小繁荣时代

尽管贵州茅台(1124.270, 0.00, 0.00%)公布的2019年经营数据增速低于市场预期，但喝酒行情在2020年开年依然持续。

记者注意到，在2019年经历了两轮涨价之后，驱动白酒行业增长主要因素之一的提价效果正在衰退，行业整体呈现降速态势。在业内看来，中国酒业正在从大繁荣转向小繁荣时代，“弱复苏、强分化”的格局下，行业增长的范围正在缩小，而白酒股也将进入新的分化期。

提价效果衰退酒企转求稳

春节前夕也是白酒销售旺季，记者走访北京和上海部分烟酒店和经销商了解到，除了茅台价格再度飞天之外，大多数知名白酒的批价和终端售价与以往持平。

多家上市连锁酒商负责人告诉记者，目前53度飞天茅台的零售价格已经从元旦前的2500元/瓶上涨至2750元/瓶，2018年和2017年的酒则上涨至2800~3000元/瓶，而且供不应求，部分客户早早打了款等着货到位。而其他品牌白酒，如五粮液(139.660, 0.00, 0.00%)、国窖1573、剑南春等名酒动销尚好，但市场价格和此前并没有太大变化。

在京东、1919等电商平台，白酒产品均加入年货促销行列，优惠和折扣之后，部分名酒到手价格实际上比中秋还要更低。

事实上，在2019年12月前后，白酒行业迎来了新一轮的涨价潮，包括郎酒、水井坊(53.500, 0.00, 0.00%)、泸州老窖(93.030, 0.00, 0.00%)纷纷上调了出厂价或建议零售价，期望在春节前价格体系有整体提升，但从市场反馈来看，这一轮涨价市场反响平平。

而这也是2019年白酒市场趋势的一个延续，2019年5月初，在五粮液、郎酒、汾酒等名白酒企业利用品牌和产品的优势，展开了一轮大规模提价，迅速抢占茅台涨价留下的空间，卡位千元档市场，完成了白酒行业的新一轮价格升级。

自2016年白酒行业复苏以来，提价一直是驱动行业快速增长的主要因素之一，但对这一次价格的上涨，市场表现平淡。2019年三季报显示，随着涨价效果的衰退和渠道的饱和，白酒行业的调整趋势已经开始明显，19家白酒上市公司中有16家的增速低于去年同期，而且15家酒企的净利润增速也有下滑。

“提价对白酒酒企增长的帮助效果正在衰退。”酒业分析师蔡学飞告诉记者，长期涨价不断累积，市场需要时间消化，从实际效果看，除了部分头部企业，2019年大多数白酒企业涨价之后销量没有明显的增长，尤其是部分品牌力不足的区域酒企，涨价反而带来了消费群的减少和整体产品动销率的下降。

值得注意的是，从2019年底多家白酒上市公司的经销商大会上传递的信息也显示，与前两年抢市场不同，2020年主要白酒企业不约而同地将发展策略由“快”转“稳”，比如五粮液集团董事长李曙光将稳中求进定为2020年的工作总基调，而汾酒集团董事长李秋喜在增长上则提出要“增量、存量全面发展”。

小繁荣时代酒企增长何来

2019年，白酒上市公司的股价迎来了一波“疯涨”，统计显示，18只白酒股股价均实现上涨，其中五粮液涨幅达166%，山西汾酒(95.200, 0.00, 0.00%)、古井贡酒(149.860, 0.00, 0.00%)、今世缘(35.810, 0.00, 0.00%)等也都涨幅超过100%。在业内看来，白酒股股价上涨支撑来自于其业绩的快速增长，但2020年白酒股业绩分化将加剧。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，2016年到2019年可以定义为中国酒业的大繁荣时代，在这期间“超规模、超增速”成为行业的特征，目前中国酒业虽然还享有结构性增长的红利，包括市场集中度提升的红利、GDP增长带来消费升级的红利以及渠道和运营创新的红利。但2020年，白酒行业的强分化格局会进一步加剧，增加机会将转向头部企业、创新企业和培育消费者的企业。

李曙光在1218大会上曾表示，基本面未变，白酒行业结构性繁荣的长周期也未发生改变，未来白酒行业将向优势品牌、优势企业和优势产区集中。

中酒协数据显示，2019年1~10月份白酒产业利润已经达到1122亿元，白酒行业排名前50位的企业，占据了产业利润的90%以上。与此同时，中国白酒有规模以上企业数量从2017年的1593家减少至2019年1~10月份的1176家，减少26.2%。

有山东地产酒厂负责人告诉记者，洋河在山东当地的市场覆盖已经达到村镇一级，村超市中都有陈列，这导致自身产品虽有地缘优势，但面对资源强大的名酒品牌渠道下沉，也感到无从招架。

在业内看来，名酒企业的增长长期受惠于市场集中度的提升，不过由于行业驱动因素泛化，白酒行业进入体系化竞争时代，从普涨转为拉力赛，竞争将从品牌、渠道、产品、营销、终端等各个维度展开。比如三季度时，整体实力较弱的舍得酒业(31.590, 0.00, 0.00%)、口子窖(59.600, 0.00, 0.00%)、老白干等区域酒企营收和净利润已经明显减速或下滑，和大部队拉开了差距。

另一方面，下一步酒企的增长同样来自残酷的区域扩张竞争。

现有白酒上市公司处于全国化品牌+区域强势品牌的竞争格局，“茅五洋”三强之外，泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等泛全国品牌属于百亿级第二梯队，以及非百亿体量较小的区域名酒，包括口子窖、迎驾贡酒(20.830, 0.00, 0.00%)、今世缘、老白干、水井坊等等，各酒企都有自身的根据地市场，但2019年各酒企间抢地盘变得频繁。

以江苏市场为例，原本是洋河和今世缘的根据地市场，但从2017年开始，包括五粮液、郎酒、汾酒都陆续将江苏市场视为新的增量市场不断加大投入，而在2019年年底，水井坊也加入战局，专门推出一款针对江苏市场的次高端产品，试图也来分一杯羹。

在卓鹏战略创始人田卓鹏看来，2020年白酒行业将是集中和分化的叠加之年，虽然行业向名酒集中，但名酒间的分化也十分明显，百亿名酒企业与非百亿名酒企业之间的规模差距将拉大，对于大部分非百亿名酒来说，如果不继续加速发展，均有可能在本轮竞争中被落下。