下沉市场突飞猛进 “小镇青年”都在买些什么？

当一个群体，规模2亿多，有钱还有闲，购买力向一二线白领看齐，对于商家来说，一定会像发现新大陆(15.870, 0.00, 0.00%)一样为之惊呼和雀跃。

这个群体，被称为“小镇青年”。最近一两年，这个名称突然火起来，是因为他们曾经震荡过中国的电影行业，又因为很多互联网巨头发现一二线城市的线上人口红利已吃干榨尽，再难有突飞猛进的增长时，拼多多的突然崛起，让许多商家意识到，原来还有一个“下沉市场”，他们是沉默的大多数，却一跃成为互联网消费的新贵，不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。

据国家统计局数据，小镇青年人口数量为2.27亿，是一二线城市青年的3.3倍。商务部的数据显示，今年“双11”期间，新增网购用户约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的新兴市场。二三四线城市、小城镇青年对旅游产品的需求增长明显高于一线城市居民。在家电、美妆、家具等畅销产品中，60%的订单来自这个新兴市场。

显然，小镇青年囊括了庞大的下沉市场和青年群体市场，一旦消费潜力被挖掘出来，将是目前细分增量市场的重中之重。了解这个群体的画像和生活习惯、消费习惯，摸清他们在网络上喜欢玩什么，喜欢买什么？成为诸多商家 开发这个群体的重要参考。

腾讯营销洞察团队发布的《正在消失的壁垒：2019小镇新青年研究报告》（下称《小镇新青年报告》）认为，随着工业化和城镇化进程的加速，城市间基础设施建设加速一体化，人、财、物等要素在不同线级的城市之间自由流动、壁垒不断打破，有效地带动并促进了城镇经济的发展。下沉市场的基础设施、商业配套和交通设施日益完善，大大缩小城市线级差距，生活水平以及消费需求上的差距也在缩小。

根据国家统计局的数据，小镇新青年平均每月可支配收入为3730元，一二线城市青年则为5401元，两者收入水平固然有差距，但小镇新青年的生活成本相对较低、压力更小。伴随着人均收入水平的持续提升，这些城市不断释放出更大当量的消费潜力，三四五线城市的消费增速自2016年反超一二线城市。

《小镇新青年报告》的数据显示，小镇新青年月均线上购物开销为1293元，占据超四成的月均总支出。服装是最常购买的品类，此外小镇新青年表现出更多对家居家电的消费支出。一二线城市青年每月平均的线上购物开销是1796元，占月均总支出约三成。

随着线上资源多元丰富，城市线级之间的心理距离也在拉近。随时随地可获得的线上资源类型多元、内容丰富，促使小镇新青年在许多观念和行为上逐渐与大城市看齐。以在线教育的发展为例，小镇新青年同样可以争取与一二线城市无异的优质教育资源，获得更丰富的课程选择和更优秀的师资支持。

线下娱乐的缺失让小镇新青年转而在线上娱乐寻找慰藉，看电影/电视剧的占比最高。小镇新青年日均线上休闲娱乐时长为3.74小时，看电影/电视剧和线上购物，是小镇新青年及一二线城市青年都最常进行的线上娱乐活动。在工作和学习之余，他们在线上阅读资讯时最关注本地新闻类（55%），也喜欢看搞笑类（51%）和八卦类（33%）进行放松。同时也会关注国际新闻（51%）、科技发展（32%）和国际形势类（32%）的资讯内容。

在故乡发展日新月异的今天，在物质和心理壁垒不断消失的当下，回家，成为了许多青年人追逐梦想的新方式。小镇承载着小镇新青年对美好生活的向往，也将伴随他们一起变化和成长。在时代流转中，他们已在家乡找到了自己的奋斗之处、心安之所！