新财智阶层崛起 高端白酒站在风口 市场规模快速扩容

在全球经济低迷的态势下，中国经济由高速增长转向高质发展，在唱衰与唱盛之间，关于消费降级与消费升级争论与迷思，已盘踞中国主流舆论多年。

当我们把目光从局部抽离，实际洞悉的现实是：被定义为“五环外”的电商拼多多市值突破500亿美元，华为手机出货量跃居全球第二全面超越苹果，未来5年白酒市场的规模将达万亿元级天量!

国运昌隆，天下太平，历史往往是置身其中不可知，暮然回首却身已千里。数天前，中美贸易争端达成第一阶段协议，中国宏观经济不确定性影响大为减小，繁荣和发展之路稳步延续，这对十四亿国民来说，其福大焉。

随着中产阶层特别是新财智阶层的发展和扩大，高端白酒消费也进入了多层次、多元化、个性化消费时代。事实上，高端白酒市场的变化，已被诸如中国贵酒集团这类商业嗅觉异常敏锐的创新型酒企先知感应到了。

国运绵长，万民贵享。相比茅台、五粮液等老牌劲旅，中国贵酒集团作为新锐的创新派代表，以灵活突破与商业智慧赋能品牌，深耕酱酒增量市场，剑指高端酱酒的巨大市场，力争跻身高端白酒阵营，精准把握新财富阶层消费结构升级的趋势，战略高度的取势，已显露出厚积薄发的优势。

白酒企业百舸争流

新中国成立以来，中国白酒行业经历了不同的阶段，白酒企业百舸争流，各领风骚。

1949年至1978年，中国白酒产业处于起步阶段，政府逐步推动小企业合并并逐渐实现工业化和标准化，当时白酒产业属于行政垄断。20世纪60年代，建立汾酒试点，加之工艺因素，山西汾酒产量迅速提升，并逐渐成为白酒规模龙头。同时，国家开始组织评酒会，名酒逐渐奠定品牌影响力。

1979年至1988年，中国逐渐放宽酒类专卖制度，但仍保持行政垄断，地方政府推动投资兴建白酒厂，行业产量快速增长，中国白酒行业进入供给扩张阶段。在这两个时期，汾酒凭借规模优势，仍占据龙头地位。

1989至1996年，政府开始放开价格管制，各地品牌形成混战局面，名酒逐渐涌现，中国白酒行业进入发展壮大阶段。茅台、五粮液、剑南春通过品牌力优势不断提价，持续崛起。当时，五粮液规模和利润均处于领先地位，成为中国新的白酒龙头企业。

1998年的朔州假酒案，对中国白酒行业形成巨大冲击，白酒量价齐跌。同时，自2001年起我国对白酒企业开始从量征税，对中低端酒企影响较大，在此阶段，汾酒快速萎缩，五粮液仍占据龙头地位。

2003年以后，随着中国经济快速发展，政商务消费场景增多，中国白酒行业迎来黄金十年时间，高端白酒产品不断提价，在此期间，茅台从产品价格、利润等各方面超越五粮液，成为中国白酒新的行业龙头。

2012年底白酒行业爆发塑化剂事件，三公消费禁令出台，白酒需求断崖式下跌，茅台、五粮液等纷纷降价，以茅台为例，其终端价从最高的超过2000元下跌至不到900元。

高端消费异军突起

白酒行业在2012年—2015年左右经历了深度调整后，随着白酒政务消费影响的逐步退散，大众消费承接了政务消费带来的缺口。

据《微酒》数据，2012-2015年间，高端白酒的政务消费比例由40%降至5%以内，商务消费占比从42%提升至50%，而个人消费比重从18%大幅上升至45%。目前，高端白酒的消费主体已由政务及商务消费转变为个人消费与商务消费为主，由于消费主体的变化，个人及商务消费更加注重面子消费，具体表现就是白酒消费向高端酒转变。中信建投证券研报称，当下，高端白酒消费较上一轮更加理性，行业周期性减弱，消费升级趋势更加稳定。

而在消费升级的大背景下，高端白酒依靠强大的品牌背书，经过了价格调整后，库存消化后，实现了需求的快速回升。相比上一轮行业景气周期，随着我国经济不断发展，居民的购买力不断提升，白酒消费的物质基础更加夯实，带来白酒消费品质需求的提高及消费价格带的提高，且稳定性更高。

波士顿咨询报告预计，未来五年，中国上层中产阶层和富裕阶层数量将快速增加。其预测，到2020年，中国上层中产阶层和富裕阶层合计数量将从2015年的5300万户快速上升至2020年的9870万户，复合增速达13.5%。上层中产阶层和富裕阶层的合计比例将由2015 年的17%提高到2020年30%左右。

品质实力赢得头部市场

中国一般按照终端价格将白酒分为高端(700元/瓶以上)、次高端(300-700 元/瓶)、中端(100-300 元/瓶)和中低端(100 元/瓶以下)四大类。

值得关注的是，当前白酒涨价，主要是高端酒在涨价，中低端酒企甚至面临着出局压力。国家统计局数据显示，从企业数量来看，2018年底中国白酒行业规模以上酒企(收入2000万元以上)共1445 家，2019年5月以降至1175家。国盛证券曾在其研报中称，中小酒企和品牌酒企的处境可谓冰火两重天，一面是行业产能出清，中小企业入不敷出，一面是品牌酒企量价齐升，业绩连续高增长。

酒企冰火两重天背后，则是中国高端白酒消费人群的壮大。中信建投证券研报称，由于上层中产阶级和富裕阶层是高端白酒消费的主力人群，随着该收入人群的壮大，将推动高端白酒销量快速增长，复合增速将达13.5%左右。

高端白酒消费在大众消费崛起的背景下，呈现出明显的量价齐升趋势。2015年，中国高端白酒销量为3.71万吨，到2018年，这一数字已高达6.35万吨;按此计算，2015—2018年，中国高端白酒年复合增长率高达19.56%。

不过，高端白酒产能有限，需求量持续增长，导致供不应求。在此背景下，高端白酒企业纷纷提价，以茅台为例，茅台于2018年起上调茅台酒价格至969元，涨幅达18%。2016年以来，茅台批发价格从820元左右上涨到2000元左右。

事实上，价格是把双刃剑，是调节市场供需的重要手段，对于高端白酒企业而言，如果不对自身产品品质和营销等渠道进行变革，一味涨价很可能会伤害市场。

消费为王是未来趋势

其实，在当前的高端酒市场，以茅台为代表的酱香酒正异军突起，由于酱香型白酒在口感上具有较强的排他性，同时，加上酱香型白酒繁复漫长的制作工艺，注定其具备更高的稀缺价值。来自中泰食品的调查数据亦显示，2018年我国白酒行业整体营收增速为13%，其中茅台更是跑出两倍于全行业的加速度，而其他酱香酒企也成绩亮眼，超过80%的高速增长，成长势头明显快于全行业。

纵观白酒行业发展态势，白酒经历“产业为王”到“产品为王”，即将进入“消费为王”的时代，为消费者提供最好的产品和服务是白酒行业未来可持续发展的王道。同时，随着新生消费群体的崛起(如80、90后)，他们对高端白酒的品质要求更高，也更注重白酒文化、品牌个性、健康品质等相关体验。

在此背景下，中国贵酒集团等高端酒企顺势而为。为了适应消费选择多元化的发展趋势、并顺应白酒个性化消费兴起的需求，中国贵酒集团通过细分人群、细分需求、细分特色，打造创新型的产品，来满足不同消费者的个性化需求，并在营销模式上创新，以扁平化渠道，F2C模式，建立零距离触达消费的路径;并建立酒类第一家做垂直领域的社群营销，以社交新零售革新传统白酒行业的销售渠道，重塑传统白酒行业的销售模式。以匠心品质，为消费者酿造美好生活。

新中国成立以来，中国白酒龙头几易其主，当下的高端白酒企业虽然站在了风口，整体业绩突飞猛进，然而，如果无法精确把握消费者需求的变化，则高端白酒行业或将迎来新一轮的洗礼。