浅析小米线下四年从侧翼进攻到正面战场的生态革命

从2015年9月当代商城的第一家小米之家开始，到现在已经四年多的时间。在这四年多的时间里，小米敏锐地抓住了购物中心这个新兴零售渠道崛起的机遇，从中国智能手机线下战场的侧翼切入，抢夺了一块宝贵阵地。在守好这块阵地的同时，小米接下来又开始利用自己的多品类优势，在KA、运营商与通讯一条街等手机领域线下的主战场发起了一场生态革命，以期获得全局的反转。

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在全球商业史上，迄今为止还没有第二个产业像手机一样，竞争如此之激烈，变化如此之巨大。仅在过去20年的时间里，就有多家手机企业鼎盛一时，后又出现没落。

就在两年前，各个城市通讯一条街上还都是蓝绿相间、铺天盖地的OPPO与vivo专卖店，舆论也一度为此感到震撼。当时笔者一位朋友写过一篇名为《OV的人民战争》的文章，这篇文章在华为的心声社区上还引发了激烈讨论，华为创始人任正非亲自做出批示，号召华为终端部门向OPPO与vivo（以下简称OV）学习。

但仅仅过了两年，OV当年在通讯一条街的盛况就不复存在。近日，笔者在走访线下智能手机市场时发现，OV在各个城市的通讯商圈正掀起大规模的关店潮。这种关店狂潮最直接的体现是销量数据的下滑。

知名调研机构IDC发布的《2019年第三季度中国智能手机市场跟踪报告》显示，OPPO与vivo的整体销量同比2018年第三季度大跌21.7%与18.9%，如果扣除两者电商渠道颇为可观的增长外，OPPO、vivo在线下渠道的真实跌幅均超过25%。

当OV的专卖店在各个城市的通讯商圈出现凋零时，在全国各地购物中心却大规模涌现出装修风格一致，清爽舒适，货品琳琅满目的小米零售店。根据小米2018年财报显示，截至2018年年底，小米在中国大陆已拥有586家直营的小米之家与1378家合作伙伴经营的小米授权体验店。这些小米之家与小米授权体验店主要位于购物中心。

一边是OV在各地通讯商圈掀起大规模的关店潮，另外一边是各地购物中心快速增长的小米零售店，在此背后，中国的智能手机市场正发生着什么样的变化？

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无论是OV当年在各个城市通讯商圈铺天盖地的专卖店，还是小米如今遍布各个城市购物中心的小米之家与小米授权体验店，其实并没有模式的优劣之分，都是各家企业在不同阶段做出的最适合当时阶段的最佳渠道选择。只是因为手机行业变化如此之快，常常完美匹配上一个阶段的渠道模式到了下一个阶段，就会暴露巨大弊端。

2012-2015年，是中国互联网手机狂热发展的阶段，无论小米还是华为，当时都缺乏线下渠道基础，所以两者都将销售重点放在线上市场。而在功能机时代就拥有较好线下渠道基础的OPPO与vivo，则避开了线上市场的红海竞争，选择了在线下深耕。