双11买买买带动11月消费 化妆品一枝独秀增速16.8%

经历了“双11”的买买买，十一月份你的钱花到哪儿去了？

据国家统计局网站消息，2019年11月，社会消费品零售总额38094亿元，同比名义增长8.0%（扣除价格因素实际增长4.9%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，除汽车以外的消费品零售额34629亿元，增长9.1%。

值得注意的是，11月份汽车消费继续下滑1.8%，珠宝消费下滑1.1%，建筑以及装潢材料类下滑0.3%。其中增长最快的是化妆品类，消费增速16.8%。

国家统计局新闻发言人付凌晖谈到，“双11”购物节对于网上零售的拉动是非常明显的，当月网上实物商品零售额增长明显加快，拉动当月社会消费品零售总额作用较大。同时消费升级的态势仍在持续，今年以来服务消费两位数增长。

化妆品消费一枝独秀

11月份的消费数据显示，化妆品消费增长速度在各品类中排名第一。化妆品消费市场的火爆，在今年“双11”电商购物节中便有显现。

“熬最晚的夜，买最贵的面霜。”据天猫官方数据显示，“双11”刚开始1小时，百雀羚、完美日记、欧莱雅、玉兰油、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交突破亿元。

2019年1-11月份，全国网上零售额94958亿元，同比增长16.6%。其中，实物商品网上零售额76032亿元，增长19.7%，占社会消费品零售总额的比重为20.4%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长29.6%、16.5%和19.8%。

“买它！买它！……”做化妆品销售出身的直播网红李佳琦是“双11”当天最耀眼的明星之一，化妆品类商品通过直播KOL带货及促销折扣吸引大批消费者，当天凌晨1点收看李佳琦直播的人数高达3470万人左右。

记者参与抢货发现，千元面霜在李佳琦的直播间里都是秒光，手慢无。

刚采购完数千元护肤品的北京某金融行业白领小王分析，不管怎么“消费降级”，护肤品只会越买越贵，不管这些贵妇面霜有没用，她都需要这些护肤品带来的安全感。

数据显示，2017年中国限额以上化妆品零售额为2514亿元，同比增长13.5%。到了2018年底，全国化妆品零售额为2619亿元，同比增加9.6%。到2019年1到11月份，该增速达到12.7%，其中11月增速达到16.8%。

消费行业新格局

12月16日，一位化妆品行业资深分析师告诉记者，这两天他们正在办美妆行业的年度大会，行业普遍认为，今年整个产业的竞争格局、零售业态、营销方式各方面去看，产业处在新的起点上。

该分析师表示，原来的生意模式、产业格局被打破，涌现了一批势头强劲的新锐品牌，部分传统国货品牌也通过互联网思维有了比较好的转型。

以某2016年成立的国产品牌为例，今年该品牌在“双11”期间一个半小时销售额冲破1亿元，预计今年销售规模能到30亿元，用3年时间达到了传统品牌十几年的体量。基于互联网成长起来的新锐品牌，如完美日记、花西子等增速迅猛。传统品牌中，也有借助电商和内容营销转型特别成功的，打造了系列爆款网红产品。

传统的化妆品品牌过去主要依赖于渠道和产业粗放增长的红利，当渠道的红利慢慢消失，信息越来越透明化之后，又没有在新兴渠道找到方法，市场销售规模就会大幅下滑。

京东时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔介绍，过去美妆产品销售主要以线下模式为主，消费者挑选成本高而且经常受到地域限制，美妆品牌难以精准触及目标消费者。近两年，京东美妆迎来了美妆品牌的入驻潮。

在化妆品消费品中，部分国货化妆品牌借力新渠道崛起。王滔表示，过去国货品牌不敌国际品牌，一方面因为许多老字号的国产品牌常被认为是“妈妈级”的产品；另一方面由于渠道缺失，许多国产品牌难以与国际大牌抗衡。线上平台，试图解决传统品牌在品牌认知与渠道上的不足，让品牌商精准对话消费者，为品牌商开发爆品提供创新路径。

不过，上述分析师透露，当下增长迅猛的国产新锐品牌也有很多泡沫和争议。比如某品牌借助红人带货、内容营销投放等，销售增长比较快，但是这类品牌的持久性也是大家讨论的焦点。

在化妆品消费一枝独秀之外，汽车、珠宝消费增速都在下滑。

“以前预约新车的一些保养服务，需要排到下个月，现在都没人排队了。”12月15日，刚换新车的北京某投资机构高管张女士告诉记者，不管是投资机构还是老百姓(64.500, 0.00, 0.00%)兜里的钱在变少，汽车、珠宝等大宗消费都在减少。

2019年前11个月，汽车类消费下滑1.1%，其中10月下滑1.8%。汽车消费的下滑，也是今年宏观消费数据增长放缓的主要原因。2019年1-11月份，社会消费品零售总额372872亿元，同比增长8.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额337951亿元，增长9.0%。

对于珠宝类消费的下降，有研究消费行业的专家告诉记者，金银珠宝类奢侈品消费的弹性不大，随着人们收入的增长，在人们总消费中的占比在减少，尽管珠宝类消费的增速在下滑，但目前中国奢侈品消费市场依旧是全球最大的。

付凌晖表示，消费升级的态势在持续，像化妆品类商品和体育娱乐用品商品分别增长了16.8%和20.1%。另外，当前消费从过去的以实物消费为主，逐步向更多的服务消费方向转变。初步测算，目前服务消费占到居民消费比重大概接近50%左右，今年以来服务消费保持两位数增长。

记者及其客户端所刊载内容的知识产权均属广东二十一世纪环球经济报社所有。未经书面授权，任何人不得以任何方式使用。详情或获取授权信息请点击此处。