电子烟巨头Juul败退中国 估值缩水超200亿美元

实际上，这两家公司分别是Juul天猫旗舰店和京东旗舰店的所有方。也就是说，Juul将其在中国分销的职权交给了这两家代理商，包括在天猫和京东开店。

9月9日，Juul天猫和京东旗舰店正式上线，价格略高于国产品牌，国内用户可以直接通过店铺购买。9月13日，两家网店突然下线，15日经过短暂重新上线后，在16日再次下线，从此一直未上线，Juul也未说明原因。

Juul精心筹划一年多时间的入华计划，刚打响发令枪，就遭遇了当头一棒。据外媒报道，Juul的一名发言人曾于9月17日对媒体表示，“我们期待与相关方继续对话，以便我们的产品再次上架。”

国内期待已久的电子烟国家标准，并未如期在10月发布。随着双11的日益临近，大大小小的电子烟玩家，纷纷摩拳擦掌备战双11，打算趁机消化一下积压的库存。这其中，就包括Juul。

但是，国内的电子烟没等来国标，却先迎来了监管。11月1日，电子烟网售禁令发布，引发行业大地震。国内电子烟品牌纷纷积极表态，坚决拥护监管，表示将进行整改。

蹊跷的是，在所有电子烟品牌都在从电商平台下架产品时，Juul却在当天重新上线了天猫旗舰店。

据接近Juul的业内人士向记者透露，网售禁令出台当天在天猫上线店铺的行为，Juul的中国区管理团队并不知情，是经销商自发的行为。

当然，这个看似飞蛾扑火的举动，很快就被打脸。Juul的旗舰店很快下架。事实上，在双11到来之前，所有电商平台都下架或屏蔽了电子烟，中国电子烟市场没能熬过双11。

电商渠道彻底被禁。Juul在中国市场遇挫，出师未捷身先死。

败退中国

Juul在中国的业务陷入了尴尬的境地。

“为什么产品着急上线，其实还是想用业绩说话，至少在中国打一仗，让美国董事会知道，中国团队还是挺牛的。”一位接近Juul的人士说。

Juul中国区团队需要从美国总部获取更多支持，需要有一场战役证明自己的存在价值。但事实是，他们手中并没有太多好牌。

Juul入华采取了典型的外资打法：先找一家顶级咨询公司负责顶层设计，在当地就地组建本土团队，搭建本土供应链。待本土团队成型，再逐步进行战略的落地执行。具体在中国， Juul将这项工作交给了贝恩咨询，但本土团队的搭建并不顺利。

分销商则承担了具体的渠道拓展和产品销售职能。但从实际效果来看，Juul中国区团队对分销商的管控是不足的，甚至对国情的把握都有所欠缺，以至于会出现在网售禁令出台时上线店铺的行为。

网售渠道被切断后，国内的电子烟玩家纷纷将战火烧到线下，争抢线下渠道。相比本土玩家的灵活和敏锐，Juul的动作要迟缓太多。直到现在，Juul在中国只开设了一家线下体验店，位于南京苏宁慧谷。

Juul体验店的工作人员告诉记者，这个店铺由Juul经销商所开，他们在今年拿到了Juul在中国大陆销售的代理权。本来销售的阵地是放在淘宝天猫等电商平台，11月的网售禁令出台后，他们才在线下开了一家体验店。