实体商店利用技术重整旗鼓以在网购猛攻下求生

周日傍晚，翠西·马和两个女友在上海最繁华购物区的一家化妆品店足足待了一个半小时，体验各种口红、眼影、腮红……这家两层的化妆品店配备了“增强现实（技术）”柜台，让马这样随意进店的顾客，能在一个大屏幕前使用不同色泽的化妆品模拟显示妆容。尽管进店前并没打算添置化妆品，但三人最终花了1200元后才离开。“它就像个化妆主题公园，遍布颜色鲜艳的创新玩具”，马说，“此行更像是周末旅行。”

在这个许多人正为实体零售店敲响丧钟的年代，马女士的这种店内互动体验无异于中国购物中的新气象，彰显零售商正如何重整旗鼓，尽力挽回大量出走到网购平台的顾客。

“中国消费者正显示出一种明显的重返实体商店趋势”，麦肯锡高级合伙人凯文·王说，“实体商店将扮演更大角色，但方式不同以往。”

在虚拟现实、增强现实、人脸识别和大数据等先进技术助推下，购物体验和技艺的创新性变化正凝聚为一股强大合力，把传统零售空间转变为“体验式”购物。

一些情况下，这种购物正吸引回老顾客。

麦肯锡近期研究称，网购服装的顾客中约88%在过去3个月中也去了实体店购物，高于2017年的83%。今年6月某国际奢侈护肤品牌开办中国内地第一家店，该品牌负责人表示计划在华再开30多家店，但动机并非直接销售产品，“我们不在乎店中卖出多少产品。

而是希望人们到店里（体验），成为我们品牌的朋友。”这些零售空间设有化妆品实验室，店员即护肤专家，为顾客提供一对一咨询。

返回实体店的现象重新兴起，也与在线平台的成功已推高零售商的广告成本有关。

数据显示，2006年到2017年移动互联网广告的CPM（千人成本）上涨320倍。业内人士说，通过在线平台获得流量不再是一种便宜途径，更多零售商正转向成本更低（且能与买家互动）的线下空间。

业内人士说，如今更多零售商专注于开办旗舰店，这些实体店具有更大空间，能执行各种功能并吸引客流量。

在上海南京东路街头，提供一系列触屏趣味活动的耐克四层旗舰店内排起长队。

顾客可利用耐克的鞋、服装和装备，在有关技术帮助下参加各种训练活动，包括触碰、跳跃、侧跨和折返跑等。