老虎证券ESOP：“在线声优”的魅力辣么大？勾住了上亿95后

1981年11月16日,中国女排在第三届世界杯女子排球赛的决赛中以3:2战胜了日本队,这是中国女排首次夺得世界冠军。

而这条振奋人心的消息,是由收音机传到了大部分中国人的耳朵里。

在电视机还未普及的八十年代,收音机几乎是大部分中国人唯一能接触到的电子产品,作为结婚必备的四大件之一,成为了那个时代最无可争议的时髦物件。

不过任何时髦物件都无法抵抗时光的侵袭,随着之后几十年电视、网络、智能手机的兴起,收音机早已消失在了时代的洪流里,只有常堵在路上的司机们在开车之余偶会听会电台节目。

但时代好像又是轮回的,在线音频这种互联网时代的传播形式,给沉寂已久的“收音机”带来了第二春,而这种新式收音机的代表就是喜马拉雅FM。

2021年的劳动节当天,喜马拉雅正式向SEC递交了IPO申请材料,伴随着资本的深度介入,“收音机”这件承载了中国人记忆的老物件焕发了新机,在强者如林的互联网时代迎来了新生。

被年轻人钟爱,“复刻”版收音机焕发第二春

拿着智能手机当“收音机”使,究竟是什么样的人在这么做?答案可能让你想不到,在线音频这种“新式收音机”的主要适用人群竟然是90后乃至95后年轻人。

根据艾媒数据显示,在线音频行业的主要用户群集中于30岁以下,占比达到了66.7%。其中24岁及以下的用户比例占据35.9%,25岁至30岁的用户占比达到了30.8%。

在线音频行业用户画像

抓住了年轻人就等于抓住了一切,新时代的年轻人把生活过成了复古风格,而这种复古让“收音机生活”迎来了新生。

在年轻活跃用户群体的加持下,在线音频市场的用户规模从2018年的4.3亿上涨到了2020年的5.7亿,复合增长率达到了15%。

这组数据可能超出大多人的想象,在短视频为王的移动互联网时代,在线音频这种颇具年代感的学习娱乐方式竟然还有如此之大的用户群体。

在十几亿用户存量的互联网土地下,用户的多样性需求给了在线音频这种新式收音机足够的存在空间。

那在线音频市场的老大喜马拉雅又影响了多少人呢?

截止2021年1季度末,喜马拉雅的月活跃人数达到了2.5亿人次,其中移动端月活用户达1.04亿,IoT(物联网)及其他开放平台月活用户达1.46亿。

按照我国第七次人口普查14亿的总人口来算,平均每10个人中就有近2个人在喜马拉雅上收听节目。

在传统收音机退出主流市场后,互联网时代的在线音频正在慢慢重启“听”这种充满古典风格的生活方式。

有用户当然就容易有业绩,在巨量用户的加持下,喜马拉雅最近几年迎来了业绩上的大冲锋。

2018年至2020年,喜马拉雅的营业收入分别达到了14.76亿元、26.77亿元、40.50亿元,三年间业绩翻了不止一番,复合增长率达65.65%。

而喜马拉雅的规模还远远没有碰触到增长边界。

2020年,中国移动在线音频MAU的数量仅占移动互联网MAU总数的16.1%。相比之下,中国在线音乐,短视频和长视频的渗透率分别为56.7%,73.8%和74.2%。

另外再横向对比美国市场,根据CIC的数据2020年美国在线音频MAU的渗透率为47%,远高于中国在线音频市场。

较低的市场渗透率也给了在线音频市场足够的市场增量空间。

2016年到2020年,中国在线音频市场的收入从16亿元增长到了131亿元,复合增长率69.4%,并预计到2025年将进一步增长至人民币1201亿元,在此期间的复合年增长率为55.8%。

在行业增长率长期高于50%的前提下,行业老大喜马拉雅的市场规模可以增长到多少?我们无法想象。

内容才是王道,喜马拉雅的内容高地抢夺战

收获40亿元营收规模的喜马拉雅是当之无愧的行业老大,而作为行业先锋,其核心竞争力则是早已搭建成型的内容高墙。

在内容方面喜马拉雅是采取了大而全的布局战略,内容矩阵主要由专业生产内容(PGC)、专业用户生产内容(PUGC)、用户生产内容(UGC)等三种方式组成,相较于同行上市企业荔枝FM主打UGC的内容方式,喜马拉雅的内容丰富度显然更有优势。

在PGC内容领域内,喜马拉雅早已于阅文、晋江文学网、奇迹作品等140多家内容平台建立了合作,另外各领域大V以及普通玩家的开放入驻让喜马拉雅构建了深深的内容护城河。

丰富的内容必不可免需要巨额的投入,2020年喜马拉雅的营业收入为40亿,其中营业成本超过20亿,绝大多数都是版权成本以及支付给内容提供方的提成。

精准的投入当然值得丰厚的回报,喜马拉雅大手笔的内容布局把自己的护城河铸造的更宽更广。

TigerESOP股权激励通过整理发现,截止2020年喜马拉雅PGC、PUGC和UGC内容活跃创作者分别为2100名、4600名和515万名,总收听时长占比分别为15.0%、33.1%、51.9%。

从新闻、综艺娱乐到网络文学、专业知识、教育,喜马拉雅似乎将世间万物都进行了“声音转化”,目前喜马拉雅平台的内容节目数量已经超过1亿条,这种大而全的内容布局将听众结构布局到了全年龄层。

这种新式内容传播的大众接受度还十分友好,以收听时长来核算,2020年喜马拉雅移动端的日活跃用户平均收听时长达141分钟,比2018年的123分钟增长了18分钟。

也就是说从三年前开始,活跃用户们每天使用喜马拉雅的时长就已经超过了2个小时,而且近两年用户留存时长的数据还在继续增长。

值得注意的是,为这种“新式收音机”买单的用户大有人在,2020年喜马拉雅平均月活跃移动端付费用户为1390万,付费率达到了13.3%。

在海量内容的支持下,喜马拉雅2018年至2020年的营业收入额达到了14.76亿元、26.77亿元、40.50亿元,三年间业绩翻了不止一番。

而纵观喜马拉雅的营收结构可以发现,其营收主要方式包括会员订阅,付费点播内容,广告,实时流媒体和教育。

2020年其依靠订阅产生的营业收入达到了17.53亿元,占总收入的比例高达43.3%,近三年的复合增长率达到了64.92%,同期广告收益也超过了10亿。

这也说明了喜马拉雅内容号召力的转化威力。

值得注意的是,从2019年才从无到有新开拓的教育服务板块,也贡献了2.28亿元的收入,增长率达到了1650%。

这对于喜马拉雅来说是一个十分积极的信号,坐拥2.5亿活跃用户喜马拉雅已经进入红利收割期,教育板块的成功预示着其在用户人数、内容口碑的加持下,可以将业务触手快速的伸向其所能碰触的任何领域。

喜马拉雅营收结构(图片来源于“招股书”)

在保持了音频行业的老大地位之后,喜马拉雅的将自己的业务版图也不断伸向了现今大红大热的物联网领域。

截止目前,喜马拉雅来自于IoT(物联网)及其他开放平台月活用户达1.46亿。

对于“收音机”市场最大的应用场景“驾驶领域”,喜马拉雅也已经展开了市场争夺,其目前也已经与奥迪、东风、福特、宝马等汽车厂商开展合作,将影响力推向车载内容领域。

喜马拉雅在“声意”上的布局越来越大,其目前的估值已经超过了40亿美金,在持续大规模的扩张下,喜马拉雅的价值增长空间无法预测。

股权激励价值达10亿人民币

在快速的业绩增长之下,喜马拉雅自成立以来的8年间实现了40亿美元的估值,在创始人们赚的盆满钵满的同时,一众员工们也因股权激励计划享受了不少的股权溢价收益。

喜马拉雅自成立以来一共做过2期股权激励计划。

2016年喜马拉雅通过了《员工权益激励计划》,在该计划之下,喜马拉雅将授予高管、董事、雇员、顾问等群体最多1235.6712万份普通股,按照40亿美元的总估值来计算,以上股权激励的估值总额达到了10亿人民币。

上述计划的主要激励方式为期权,被激励股份的四分之一将在归属期开始后的一周年正式归属,其余部分将在此后的36个月按比例分批归属。

喜马拉雅的创始人余建军在此股权激励之下的被激励期权股份数量达到了1000.62万股。

2020年,喜马拉雅共计提股权激励费用5826万元,其中因研发人员股权激励的费用达到了4458万元,占比达到了76.52%,由此可以看出喜马拉雅的股权激励主体还是研发人员。

喜马拉雅股权激励费用结构

另外在2021年,喜马拉雅第二次开启了股权激励,这项计划被称为《 2021年股票激励计划》,该计划的奖励人群范围为员工,董事和顾问,创始人余建军并不在此次股权激励的范围之内。

值得注意的是,该计划最大激励数将不超过3188.89万股,由于该项奖励计划刚通过不久,关于归属期等细节信息招股书中并未进行过多披露。

总结

在即将破千亿规模的行业红利之下,喜马拉雅这个行业老大在即将拥抱资本市场的加持下,会迎来什么样的未来呢?我们拭目以待。

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