互联网券商的国际化战局：Robinhood未动、老虎证券先行

2019年11月,Robinhood宣布了进军英国市场的计划。当所有人都笃定这家顶着“美国散户大本营”的新兴在线券商会率先完成国际化突围时,令人没想到的是,这条路反倒是被老虎证券,这家被称为“华人版Robinhood”的互联网券商先走了出来。

2021年5月25日,老虎证券一季度财报公布,净利润同比大增21倍,入金客户数达37.6万,季度新增11.7万,为去年同期的近6倍,再创季度净增新高,其中50%以上来自海外,而此时离其正式开启国际化布局才刚过去一年。

毋庸置疑,过去几年里,以Robinhood、老虎证券为代表的新兴互联网券商在各自的“大本营”以快速崛起的市场份额,证明了券商行业已到了另一个变革节点,这是故事的前半段。如今,他们要讲的下半段故事则将围绕国际化、出海这些关键词。

Robinhood还在等待,而对老虎证券而言,偏安一隅的帽子已然到了摘去的时刻。

1、竞争本质:抓住年轻人

券商行业格局正在变革中。

这一轮改变中,发起挑战的是Robinhood、老虎证券这些押中互联网移动浪潮,以互联网移动技术将股票投资去繁化简,剑指年轻人的使用偏好的科技券商。而他们的对手则是成长于PC时代的传统二代券商。

过去,美股市场高度机构化,产品形态更适用于专业投资者,而揣着较小本金的年轻人并不被传统券商视为主要服务对象。而这代互联网券商直击腹地,以降低投资门槛为产品核心。具体表现形式是多样的,从零起投金额、低佣到简洁的界面、几分钟开户和直观的买卖操作等等,目的是挖掘及承接千禧一代此前被冷落或低估的投资需求。

另一方面,千禧一代成长于电脑、智能手机和iPad等科技产品创新爆发的时代,他们追求新潮、科技感。一款拥有前卫理念、充满设计感且易用的产品显然将会迅速吸引年轻人的关注度。

此前有媒体报道,Roboinhood在2015年发布App前用户等候名单已达100万。数据规模之大足以证明年轻人在当时是一块待开发的蓝海市场。更大的机会在于,随着婴儿潮一代渐次老去,千禧一代成为消费主力,这些抓住年轻人的互联网科技券商或将成为股票交易的主战场。

当然,前提是产品能留住人。近两年已有不少二代券商在改版时开始借鉴互联网科技券商的设计,又或是推出针对于年轻人的lite版本。这意味着,二代券商已经将目光瞄准年轻人这个战场。之所以产品还未进入同质化竞争阶段源于新兴科技券商的生产力及社区文化。

就前者而言,一位从传统券商跳槽到老虎证券的产品相关人士对「子弹财经」表示,互联网券商的优势首先是代码“地基”都是全新搭建的,“是一家金融公司前,先是一家科技公司”。其次迭代以周为单位,“特别是客户反馈有bug,哪里体验感有卡顿,基本是立刻找问题优化,不会拖着。”这能让用户感觉到被重视且产品体验能更精准地迎合用户需求,对市场方向的敏锐度更高。

后者指的是新一代券商的用户通过第三方社交平台,如美国版贴吧Reddit或是App内的社区模块发帖交流,形成互动的社区文化。举例来看,常常有Robinhood用户会在Reddit的Robinhood子社区中发布自己收益情况的截图;老虎证券则为个股盈亏设计了分享海报,画面上除了一只只表情各异的老虎,还配上了“问题不大,小场面”“割肉心疼”等年轻人的流行语。一举三得。第一培育用户归属感,第二增加用户的打开频次,第三促进社交裂变。

老虎证券在创立7年后依旧能保持高达98%客户留存率、Robinhood在争议中能持续快速用户增长都与上述打法有关。

“新兴互联网券商可能在产品覆盖上有所不同,但底层逻辑大致相同。用户导向、好用、还有创新快,能跟得上年轻人的节奏甚至引领这代人的投资要求和习惯。”一位互联网分析人士说,“对于整个行业来说,随着这些券商过去几年的客户积累和市场教育,从‘机构垄断’到‘大众化’的投资生态变迁已大致完成。”

2、下一步棋:国际化扩张

尽可能地打透一个市场,在控制成本的情况下试错并提炼可复制的经验,以为扩张做准备,在过去几年新一代互联网券商普遍遵循这样的发展模式。但随着局面被打开,市场逐步成熟,其中的一些头部互联网券商开始抢滩下一个新大陆。原因也很简单,为了变大培养先发优势。

一方面,这些先跑出来的新一代券商普遍都有国际化的野心。就如老虎证券创始人及CEO巫天华在谈到美股上市初衷时就直接指出,部分目的包括扩大老虎证券国际知名度,为国际化做背书。事实上,从成本角度,互联网本具有规模经济的属性,边际成本将随着用户规模不断递减,而国际化显然是撬动杠杆的一个重要支点。

另一方面,也或有未雨绸缪的考量。随着本地市场渗透率不断提高并接近天花板,用户增长速度终将放缓,而往往新兴券商还以交易收入为主,尚未形成类似嘉信理财作为财富管理平台,以“客户AUM*综合费率”为驱动力的盈利模式。

“前几年新兴券商做的是开垦一条新的赛道,是把蛋糕一起做大。如今市场确定性已被证明,外界对这些券商成长空间的衡量就会聚焦到它们各自能分到多少蛋糕。”一位从业者表示,从群雄逐鹿到市场集中,发生在其他行业身上的格局变迁终究也会发生在新兴券商这个赛道里。

从这个层面来说,这些头部券商加码国际化也有其必然性,但这条路鲜花与荆棘并存。

标杆如Robinhood也在2020年7月宣布将“无限期终止启动英国业务”,并且“临时冻结”全球扩张计划。理由是,疫情带来的不确定性等让公司决定专注美国市场。无疑,美国市场的用户对美股投资有着天然需求,规模之大足以让Robinhood在现阶段赚的盆满钵满,但放弃英国市场不无可惜,毕竟在去年堪称美联储“直升机撒钱”的推动下,美股V型反弹成为最热的投资焦点,而英国本土新兴科技券商赛道还处在发展前期。

有人铩羽而归,也有人继续前行。老虎证券在最新财报中披露,在短短一年间,公司国际化从0到1,目前过半新增入金客户来自海外。尤其在新加坡地区,其称前三个月,当地无论是新增开户还是入金客户都已超过去年整体总和,且当地客户交易活跃度持续高企。而2个月前,老虎证券也曾在年报中表示,自2020年2月正式进入新加坡市场后,截至2020年末,其新加坡地区新增开户和入金客户连续三季度环比增长超100%,成为当地发展最快的券商。

指数型增长是可预见的。一年时间让老虎证券得以将其产品放在本地市场进行实验,在一手真实反馈的基础上做精细本地化运营。比如,新加坡市场的传统券商开户往往需要几天时间,常遭到年轻人吐槽“太慢”。老虎证券就将“快”定为其一大卖点,一方面接通个人身份证系统SingPass-Myinfo,用户可直接调取信息,不用再手动输入;另一方面,打通FAST入金和DDA绑定银行账户快捷入金等方式,实现零成本快速出入金。

2021年散户大战华尔街时,据老虎新加坡一位商务表示,很多新加坡年轻人连夜跑步进场。由于老虎“下午开户,晚上就能下订单”的极速优势已在当地打出招牌,自然在时机降临时吃到红利。

除了“快”,为了消除“外来者”的印象,老虎证券还做了一个海外券商通常不会做的决定——上线新加坡股、REITs、ETF和DLC等本地交易品种。“要接地气。”一位新加坡券商人士表示,有新股交易当地人会觉得这家券商确实要扎根本地,而不是“试一下不行就走”,增加信誉。

“新加坡对老虎证券是个合适的试炼场。首先这个市场里新一代互联网券商的位置是空缺的,竞争相对不激烈,更好进入。其次,新加坡同样是英文市场,有利于其学习英文客户的使用习惯,且由于人口比美国等市场要少很多,试错成本会小一些。”一位行业人士分析,“当然,新加坡背后还有整个东南亚市场,金融科技发展较慢,老虎有机会可以成为当地的颠覆者。”

从目前来看,Robinhood和老虎证券在选择国际化第一站时错开了落子位置。但棋盘就这么大,在上述人士来看,在沉淀一套出海方法论后,下一步就是拉长战线,而战线总会交叉,未来将是一场相互交锋的持久战。

3、局部战役到全面混战

全球化战役打到正面迎战的阶段有两种可能性。一是一方进入另一方的大本营,二是在双方的客场相遇。

事实上,交锋早已发生。2016年,Robinhood宣布与百度达成合作,通过百度股市通App,正式开始为中国用户提供美股交易服务。与本土同行合作大多时候是条快速切入市场的捷径,Robinhood只需身居“幕后”提供交易,由前端百度为其引流,相比从零开始做本地化成本要小得多。但这场试水不到半年就随着百度股市通的团队调整和监管问题而匆忙结束。

老虎证券也似乎已做好挺进Robinhood主基地的准备。截至目前,老虎证券在美国已拿到25张牌照,从经纪、自营、投行到清算,均已囊括。

与东南亚市场降维打击不同,要破局攻入美国市场,除了Robinhood,老虎证券还将面临一大群当地同类互联网券商。出行等行业用的烧钱补贴赠股这些打法在美国券商市场也早已见怪不怪。即便加大市场推广节奏,找不到差异化卖点可能来的只是“羊毛客”。

短时间内,老虎证券或还需闯很多关、累积更多美国本地业务经验才能与Robinhood一战,但好在这个市场足够大,而老虎证券相比一些当地的小券商有更多技术优势,比如目前其已自清算30%客户的美股订单,并获得美股期权自清算牌照,和Robinhood一样实现前中后台自研。

就全球市场来看,目前Robinhood按兵不动,相反,此前老虎证券已将国际化战略提升至集团层面,其创始人及CEO巫天华也在业绩会上表达过对澳洲等本地竞争尚弱的市场有所期待。

率先布局意味着更大成本,但好处是,可以更早建立一套适应性和扩展性极强的全球产品和运营系统。

“国际化拼到最后不是看倾注多少资源,而是取决于有限的资源如何实现效益最大化,”一位互联网公司的产品相关人士坦言,促销拉新活动可能在前几个月让数据势如破竹,但在获取用户后,如何保证在经历开户、入金等层层漏斗后的客户留存率和活跃度依旧保持高位则是出海公司更需要考虑的问题,因为“这才是有效流量”。

目前,大多数头部互联网公司的解决方案都借鉴了阿里和Facebook模式,即建立一个统一全球中台和一支增长团队。前者打通并整合全球业务数据和技术,提高产品和运营的“弹性”;后者则围绕海量用户行为数据,通过A/B测试等一系列策略优化决策。

一位老虎证券内部人士透露,为了更好实施全球化战略,老虎已于去年开始“双管齐下”。“内部相信数据科学。决策不拍脑袋,而是通过不断假设、实验、分析和反思来理解不同市场的用户行为和老虎对于他们的价值,且架构支持快速调整优化。”

这些策略能对老虎证券全球扩张起到多大助力还有待观察。但一个既定事实是,不同于当初BAT国际化时环伺的对手都是Google、Facebook、Amazon和Twitter这些已在国际市场站稳脚跟的强敌,目前新兴券商基本是盘踞一方,还没有一家能达到全球“通吃”的状态。

对于这些年轻玩家来说,这是机会,也是战争。(文/贾老师)