阅后即焚Snap十年，在逆风中前行

阅后即焚社交鼻祖Snapchat于2011年一经推出,便受到了年轻人的追捧。“互联网是有记忆的”,年轻人属于一个容易犯错误的群体,Snapchat长达十秒的短暂分享,看过之后就如过眼云烟,这种能够避免这些过错日后干扰自己的生活和工作的分享方式,恰恰满足了年轻人的需求。如今十年过去,Snap仍保持着在社交媒体领域最优秀的获客能力,资本市场也给出了高于其同行数倍的估值。然而,苹果一朝政策变化,骄傲的Snap从此可能不得不低下头。

过于自信的Snap还是付出了代价,由于管理层未能充分预计苹果隐私政策变化对广告业务的冲击,也未能像Facebook那样给市场足够的预期,在10月21日Snap发布了一份小幅不及预期的财报后,盘后股价暴跌逾20%。

截图来自老虎证券

iOS隐私政策影响超预期,收入增速仅为上季度一半

如果看前两个季度,Snap是增长最快的社交媒体平台,连续创纪录的业绩表现,尤其是获客能力,让投资者和管理层过于乐观,市场也给到了Snap高于同行的估值倍数。

然而,本季度广告业务因苹果调整隐私政策遭遇重创,其CEO甚至用了“disrupted(具有破坏性的)”来形容这部分影响,可见超出了管理层预期。财报显示,Snap三季度营收10.67亿美元,同比增长57%,虽然仅比预期只少了3000万美元,但较二季度116%的增速大幅下滑。

众所周知,社交网络公司的主要变现方式是广告,而广告业务的好坏取决于该广告渠道的效率,毕竟广告主是商业活动中对效率最敏感的人,哪里的变现效率高就往哪个渠道多投放。最典型的就是从传统有线电视网络转向流媒体渠道的广告。当苹果对iPhone的隐私权进行了调整之后,用户就能自主决定哪些应用程序可以跟踪用户活动。一般来说,这些信息是Facebook、Snap这类社交媒体向用户提供定制化广告的基础,对于那些需要精准推送、直达完全匹配的画像用户群体的广告主来说,这一政策导致在Facebook、Snap上投放效率降低。

此前,基于AR工具和更强的创新能力,Snap对广告商的吸引力逐渐提升,过去广告收入的高速增长很大程度上依赖广告定价的上涨,上个季度Snap平均每用户收入从1.91美元增加至3.35美元,同比增长76%,而本季度增速大幅下降至28%,公司最为倚重的北美地区下滑幅度最明显,表明广告定价已经阶段性见顶。

更糟糕的是,Q4前景依然不容乐观,甚至更差。iOS隐私新政直接颠覆了过去十年中建立在IDFA基础上的许多行业规范和广告客户行为,而苹果新推出的SKAN广告解决方案根本不可靠。目前的情况是,广告主根本无法通过追踪用户来衡量广告ROI,一些大型广告客户(尤其是消费品广告客户)可能已经削减了支出。因此,iOS新规对数字广告平台的影响是持续性的,且无法量化。

并且,广告商本身日子也不好过。下半年宏观经济复苏依然充满着各种挑战,劳动力成本上升、供应链紧张等外生挑战都迫使广告主继续在四季度削减广告开支。种种因素叠加,最终导致市场反应如此剧烈。

获客能力优秀一如既往,北美DAU为老牌社交玩家推特两倍

核心Z世代和千禧一代高粘性用户群体仍然推动着其日活跃用户(DAU)的增长,三季度Snap日活跃用户增长到至3.06亿,连续四个季度同比增长超过20%;预计第四季度DAU将达到3.16亿至3.18亿,同比增长19-20%。

Snap在北美和欧洲市场上DAU保持稳定增长,北美地区DAU是Twitter和Pinterest两倍多。中短期内,高ARPU(每用户平均收入)的北美市场仍然是收入的最主要来源。此外,用户在世界其他地区继续保持更快的增长速度(49%),但这部分DAU仅占总体的5%,变现潜力释放可能需要等待更长的时间。

用户参与度方面,好坏参半。一方面内容总浏览量和花费的总时间同比都在增加,但内容生产端疲态尽显,用户生产的故事、视频总时长同比在逐年减少;另一方面,Snap Map, Story Posting等工具对用户参与度的改善还在发挥作用,这会很好抵御任何外部环境的变化,对经济重启后用户活跃度潜在下降起到了缓冲作用,公司在提升用户参与度方面依然握有自主权。

Q4指引疲软,市场逆风或将打压其估值

展望Q4,社交平台这类依靠广告收入的公司整体依然面临着较强的逆风,营收增速持久性备受考验,对收入预期重估可能是此次股价暴跌的主要原因。从指引来看,管理层预计Snap第四季度营收在11.65亿至12.05亿美元之间,环比仅增长12%。优于同行的获客能力或是Snap最后的底线,祈祷下个季度不会出现像Pinterest那样用户增长下滑的前兆。

此外,近期还出现了一系列负面事件,Facebook宕机事件、Pinterest用户增长放缓的担忧、Facebook数据安全方面的监管审查压力,以及对儿童心理健康的负面影响,这些因素都会打击投资者对社交板块的信心。利率上行对成长股估值的打压也已经体现在近期疲软的股价中,估值较高的Snap对此尤为敏感。

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