字节的海外电商雄心为何接连受挫

　　近日有传言称，“字节跳动拟关停旗下独立电商平台Fanno，该项目已被字节跳动内部淘汰，项目组已于4月解散”。对此，Fanno业务相关负责人回应媒体表示：Fanno仍可以正常使用，将持续支持用户和商家。

　　去年12月份，Fanno正式上线内测，上线伊始，SKU便很快增长至4万，以低价形式快速引流的方式，被外界称为“海外版拼多多”。在亚马逊大刀阔斧封禁国内卖家的背景下，Fanno被寄予厚望，未曾想，堪堪半年的时间，便传出了关停的消息。

　　遥想过去一年，电商黑马SHEIN激起跨境电商的浪潮，巨头相继涌入，但境遇呈冰火两重天之势，一面是SHEIN达1000亿美元的估值震惊世界，另一边，字节于今年2月关停了运营仅4个月的跨境女装独立站Dmonstudio。如今Fanno再现关停传闻，这个独立于Tiktok的平台，还能否承载得了字节跨境电商的野心？

　　Fanno怎么了

　　Fanno是字节跳动针对海外市场推出的一款综合电商APP。以自营模式为主，邀请入驻为辅，主要面向欧洲市场，暂时只对英、法、德、意、西班牙五个国家开放。并独立于TikTok和TikTok Shopping之外。

　　今年4月，data.ai数据显示，Fanno APP在意大利的购物类排行榜一度排名第三，看起来势头强劲。未曾想，5月份便已跌出前20。

　　Google play中显示，海外用户对Fanno的评价可以说是毁誉参半。持负面评价的用户多集中在物流问题、客服形同虚设和产品质量问题上；给出好评的用户则多数表示可以用很低的价格买到自己心仪的商品。

　　浏览Fanno的网站不难发现，商城中1-20英镑的商品比比皆是，五、六折的折扣显得稀松平常，有商品甚至直接一折出售。

　　据有多年跨境电商经验的刘宇介绍，如此价位几乎难有利润可言，而且彼时新注册用户可以获得无门槛免费送货及优惠券，这样的情形难免让人联想到国内的拼多多。“不过Fanno为卖家开出的条件也不可谓不优厚”，在最初内测时，有卖家被这样的条件所吸引：不需要承担物流费用和手续费，平台自掏腰包为卖家们垫付这部分成本；售前售后客服、广告投放等问题，也全都由平台一手包办，而且回款周期也不长，正常情况下妥投后15天随时提现。

　　刘宇表示，Fanno的策略可能是想先把消费者吸引过来，以低价起量，然后逐渐提高价格和高质量产品的占比，最终过渡到成熟市场，这在新平台成立之初很常见。但是过于低价容易培养起用户低价消费的习惯，且小件廉价商品的品控也难以把握，如果再处理不好消费者投诉或退换货申请便极易降低平台口碑。这些都极其考验Fanno对整个电商链条的把控能力。

　　而对于卖家而言，靠平台的优惠政策也终归不是长久之计，如何在做到物美价廉的同时，卖家还能有利润，这对入驻的卖家是一个很大的挑战。

　　跨境电商服务商小梦介绍“刚上线的时候有不少卖家打听怎么入驻，后来慢慢就变少了。已经入驻的，有深圳这边的知名大卖现在日均也就100-200单。”

　　去年亚马逊封禁了不少国内的卖家，Fanno的上线起到了承载这部分从亚马逊“逃”出来的卖家的作用。同时Fanno有字节加持，卖家的期待很高。“卖家也都明白，拼低价，最受益的还是平台和用户，卖家只能指望在流量大的平台薄利多销。”小梦认为，当想象之中薄利多销的场面并未出现，卖家出单难利润小，最终平台也难以做大。

　　如今，App Store 版本信息显示，Fanno的更新不再频繁，其Fanno Italy的FACEBOOK账号上一条动态还停留在2021年12月28日，“要知道那可是订单量不错的意大利，还好负责人出来表了态，连官方都这么不活跃，很难不让人多想。”

　　字节要跳动到跨境电商

　　“走向全球是一定要做的事”，张一鸣曾向中国员工这样传达。

　　2020年12月，有媒体报道张一鸣在内部目标中明确提到，2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中第一位的就是跨境电商。尽管字节跳动后面否认了“内部目标”的说法，但从其后的一系列动作来看，其布局跨境电商的决心已经显现。

　　2021年9月，TikTok公布全球月活破十亿，同时正式推出TikTok Shopping，分为TikTok Shop（类似抖音小店）、TikTok Storefront（合作店）两种模式。简而言之，TikTok Shopping几乎复制了前期的抖音电商，无论是售卖方式还是在电商链路中的角色都相差无几。而此前抖音电商，让字节完成了从内容到电商，从流量到变现的闭环。

　　不过字节并不满足单一一种商业模式。TikTok负责海外电商的康泽宇，正是此前抖音电商总裁，去年4月康泽宇曾表示，并不希望将电商业务过度依附于抖音，而是以抖音APP为电商业务基础，向外进行新的探索。

　　Fanno应运而生，由字节内部代号为“麦哲伦XYZ”的团队操刀，主攻欧洲市场，按照设想，字节海外的电商业务拼图又完整了一块。

　　除了内部孵化，字节也在2021年相继完成对对4家相关公司的战略投资，以完善跨境电商基础设施的布局。

　　去年3月与4月，字节跳动接连投资了斯达领科和有“亚马逊三杰”之称的帕拓逊。前者为跨境电商企业，通过自有网站和入驻第三方电商平台的模式将商品售往海外市场；后者为亚马逊头部卖家，曾谱就年销售近50亿的出海神话。而在2021年或受亚马逊大规模封号影响，陷入不小的财务压力，字节恰逢此时入局。

　　此外，字节跳动还投资了两家跨境物流。去年8月，字节投资了纵腾集团。这家成立于2007年的跨境电商基础设施服务商，算是中国跨境电商行业最早开设海外仓的公司之一。对于两家公司结缘的背景，纵腾集团副总裁李聪在接受《中国物流与采购》采访时介绍，“字节跳动旗下的短视频社交平台TikTok正迈向电商化发展，已对中国跨境卖家开通英国站业务。由于自身规模有限，不少电商平台如果选择自建物流，需要投入的资本非常巨大，会拖累公司业绩多年且风险难以估量，所以多数平台选择牵手物流合作伙伴。”另外，纵腾集团的创始人王钻是张一鸣的福建老乡。

　　另一家则是总部位于迪拜的中东物流公司iMle，这家公司成立于2017年，公司服务的客户包括亚马逊、中东最大电商Noon，以及近年频繁被提及的电商黑马SHEIN等，在深圳与杭州均设有研发中心。

　　至此，字节初步搭建了跨境电商“自有平台+供应链+物流”的闭环，看起来已为Fanno铺好了路，但貌似走进来并没有想象当中那么顺畅。

　　道阻且长

　　相比国电商购物发货、运输、收货的简单流程，跨境电商把商品卖到国外，涉及到产品、物流、供应链、仓储等各种关键环节，流程更加复杂，对平台提出了更高的要求，也意味着更高的成本，需要长期的积累深耕细耘。

　　而另一个变量来自激烈的行业竞争。Fanno所面向的英国、法国、德国、意大利和西班牙，均是亚马逊在欧洲的重要站点，其地位看起来短时间难以撼动。

　　除老牌电商豪强之外，社交媒体同行也是不容小觑的对手，INS从2016年开始在平台内搭载电商属性，2019年打通部分品牌的站内支付。巧合的是，INS在搭建电商时，月活用户刚好达到十亿，与TikTok搭建电商时的月活相同。除此之外，就连微软也想通过Buy with Microsoft来跨境电商分一杯羹。

　　同时，跨境电商也正在成为国内互联网大厂的新战场。在海外开疆拓土，再造一个电商时代，没有人愿意放弃这一门极具想象空间的生意。

　　作为国内电商的领头羊，阿里在海外也积极布局，英国、法国、德国、意大利和西班牙也是阿里巴巴旗下“速卖通”的主攻市场，且在东欧、俄罗斯占据一定市场；Lazada是东南亚目前最大的两个电商平台之一，南亚地区则控股了覆盖巴基斯坦、尼泊尔、孟加拉国、缅甸和斯里兰卡五国的Daraz；B2B方面则有阿里巴巴国际站。

　　微信于今年2月开始内测小程序“云逛全球”，产品介绍为“汇聚全球优质海淘小程序，足不出户云逛全球。”包含美妆护肤、服饰鞋包、母婴用品、保健个护和电子产品等热门品类。有消息称，在疫情后的两年间，国外微信小程序的月度交易活跃数量增长明显，这或许成为腾讯看好跨境电商的依据之一。

　　本土社交媒体做电商布局十年才取得成就，而海外也面临“强敌环伺”的局面，未来对于Fanno而言可能依然艰难。

　　不过同为字节旗下的TikTok，从内容到电商，已打通了流量闭环，模式已在国内得到一定验证，外界向来看好。

　　电商分析机构MarketplacePulse创始人Juozas Kaziuk？nas就曾表示，凭借在TikTok积累的丰富经验，字节跳动会使其服务有别于亚马逊、AliExpress和Wish等竞争对手。“我认为买家的选择性会更多，用TikTok建立购物清单，听起来就很有趣。”

　　同被给予厚望，与TikTok相比，Fanno想成为能够真正撬动海外的那根杠杆，还需要很长的路要走。

　　（文中刘宇、小梦均为化名）