张雪峰“营销套路”失灵，青海春天靠“炫财技”保壳

　　“有一天梦到太上老君模样的人，在手上写下一个活字，活字由水和舌组成，听花酒便以此为灵感并设计研发。”这是青海春天（600381.SH）董事长张雪峰公开的故事，也是青海春天此前的虫草品牌“极草”的营销套路：语出惊人+故事打底+广告频出+专家坐台+保健功效，最后收割流量。

　　“老君托梦”的营销故事行不通，狂砸广告费收效甚微，“极草”牌营销模式复制不成功，“天价听花酒”难卖，2022年预亏超2亿元。尽管有“白酒科学家”“虫草教父”“营销鬼才”等傍身，但张雪峰的“营销套路”还是失灵了。

　　为保住上市公司的壳，这一次，会计、律师出身的张雪峰选择在财务上“下功夫”，不料遭到监管方的“拷问”。2月20日晚，青海春天两度延期后，终于回复了上交所的问询函，尽管公司在回复函中一再强调不存在提前确认收入、关联交易非关联化等，但连续三年恰好过亿的营收、审计机构接连遭罚、虚增收入“前科”等，都耐人寻味。

    营收恰好过亿免遭ST

　　1月30日晚，青海春天公布业绩预告，预计2022年实现营收1.57亿元-1.58亿元，同期净利润亏损2.19亿元-3.09亿元，扣非后净利润亏损2亿元-2.9亿元。

　　也在当晚，上交所火速发来问询函，围绕营收具体构成、前十名客户及经销商、是否存在关联交易非关联化、是否存在提前确认收入等问题展开。

　　上述拷问背后的逻辑很明确：公司营收恰好过亿元，是否存在虚增收入以免遭ST？据《上海证券交易所股票上市规则》第9.3.2条规定，若上市公司最近一个会计年度经审计的净利润为负值且营业收入低于人民币1亿元（“净利润”以扣除非经常性损益前后孰低为准，“营业收入”应当扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入），将被实施退市风险警示。

　　遭问询后，青海春天两度延期回复，终于在2月20日晚间展开了回复。

　　不出所料，公司对上述质疑均一一否定：不存在提前确认收入情形、不存在关联交易非关联化的情形、不存在与主营业务无关或不具备商业实质的情形等，同时请出年审会计师背书。

   有虚增收入“前科”

　　青海春天的财务数据频遭监管方问询“事出有因”，一方面在于酒水板块业绩异常暴增，另一方面则在于公司有虚增收入的“前科”。

　　在广告业务收入为零、虫草业务收入持续断崖式下滑的背景下，青海春天仍能维持1亿元以上的营收，主要得益于其酒水板块的突飞猛进，该板块从2021年仅2539.48万元的营收大增至2022年的9394.99万元，同比暴增269.96%。

　　

　　青海春天2022年酒水板块营收，来源于公司公告

　　在茅台、五粮液以及泸州老窖等激烈厮杀的高端酒局上，“默默无闻”的听花酒为何能突然暴增？答案或不在品质，而在于推广。2022年公司销售费用激增至1.22亿元，同比大增120%，甚至接近同期营收1.57亿元。

　　层层剥开，质疑也随之而来，公司的媒体推广商是否与公司及其客户之间存在关联关系、利益输送等？钛媒体APP联系公司并发函，截至发稿暂未获得回应。

　　钛媒体APP梳理发现，公司媒体推广商上海端莎商务咨询事务所的法定代表人龚静与公司前独立董事是直系亲属关系，该独董已于2020年离职。

　　虚增收入的“前科”则让质疑之声更为喧嚣，2022年9月份时，公司面对问询压力自查发现会计差错，因2022年度酒水业务销售费用支付对象中涉及部分经销商，导致2022年上半年财报虚增营收682.26万元。去年12月，公司及其时任财务总监王林被上交所予以监管警示。

　　

　　来源于企查查

　　此外，公司客户也疑点重重。企查查数据显示，公司第一大客户苏州听花酒业成立于2021年7月26日，但公司却表示该客户在2021年6月份便是其经销商；前十大客户中，金华市读花酒业、杭州读花酒业以及榆林读花酒业等均在2022年3-4月份才成立，成立不久的经销商，是否有能力在竞争白热化的白酒市场取得如此大增的业绩仍值得推敲。

   审计机构大信多次被罚

　　值得注意的是，青海春天所聘用的年度审计为大信会计师事务所，该会计所近年来频频遭罚。2022年，星ST实达（600734.SH）因财务造假遭重罚，其中一名被罚的独立董事便是大信会计所的合伙人。

　　无独有偶，在美盛文化（002699.SZ）2020年报审计项目中，大信事务所被出具警示函、并要求按期整改；在“五洋建设债券案件”中，大信会计所被证监会重罚260万元；在金大正财务造假案件中，大信会计所被判决承担民事赔偿责任。

　　截至2022年4月，大信会计所近三年受到行政处罚1次，行政监管措施15次，近三年从业人员中2人受到行政处罚、27人次受到监督管理措施。

　　桩桩件件，皆在质疑着大信会计所的可信性、独立性等。而上述案件不乏财务造假案，在“五洋建设债券案件”中，大信会计所便存在违反会计准则，通过工程项目应收账款和应付账款“对抵”的方式，同时虚减企业应收账款和应付账款以虚增净利润的问题。

    连续三年“完美避开”ST

　　翻开青海春天的财报，2020年-2022年，公司连续三年营业收入皆恰好过亿，蹊跷的是，这三年的审计机构均为大信。数据显示，2020年公司营收1.24亿元、2021年1.28亿元、2022年预计1.57亿元-1.58亿元，期间净利润皆为亏损态势。这就意味着，近三年公司凭借“营收过亿”完美避开了被实施退市风险警示。

　　溯源来看，发现青海春天聘用大信会计所的“刻意”是有迹可循的。2019年11月时，公司与合作多年的瑞华会计所突然终止合同，改聘中兴财光华会计师事务所；随后一年不到，即2020年10月份时，公司再次改聘会计事务所，自此，大信会计事务所成为公司审计机构服务至今。也就是说，短短一年内，青海春天便两度改聘会计事务所，直至大信的出现。

　　

　　青海春天近年盈利情况，来源于东方财富

　　接连改聘审计机构的理由，公司美其名曰“更好适应公司未来业务发展需要”。事实上，2019年-2020年，是青海春天由盈转亏的年份，也是其最难熬的年份。2019年公司盈利仅581万元，相较于2018年6845万元的净利润大跌91.51%，相较于2017年3.11亿元的净利更是断崖式下滑，2020年则巨亏3.20亿元。

　　亏损的原因要溯源至2016年3月，彼时青海春天虫草保健食品资格被取消，并被监管方责令“立即停止相关产品的生产经营”，公司的支柱性产业“极草”牌冬虫夏草也随之轰然倒塌，随后的广告等业务亦独木难支，公司业绩逐步走向深渊。

   转型酒企之路难

　　深陷业绩泥潭的青海春天，意欲向白酒转型自救。2018年3月，青海春天以3385万元收购了西藏听花酒业100%股权，与宜宾凉露签订二十年销售合同。然而仅一年多时间，公司便在2020年报中表示，将暂缓对线下渠道依赖性强的“凉露”系列酒产品、“火露果汁凉茶”的渠道开拓工作。

　　凉露酒告败，青海春天转而聚力推广听花酒品牌。定价于5.86万元的听花精品装、5860元的听花标准装，是否真的有市场？行业人士认为凉露酒的结局对听花酒有一定的借鉴意义：“考虑到青海春天前期运作过凉露酒这款产品，反映出公司本身在营销模式、市场推广、销售组织等方面都有所欠缺。”

　　外界对听花酒质疑声不断，白酒营销专家肖竹青就对钛媒体APP表示：“听花酒是一个典型收智商税的产品，高端白酒的消费本质最重要的因素是社交属性，而听花酒不具备历史文化基因，梦中的故事无法建构品牌的底蕴，听花酒的售价还远高于茅台、五粮液、国窖1573等。”

　　高端酒需要具备哪些必备要素？酒业分析师蔡学飞对钛媒体APP表示：“高端白酒对于品牌、品质都有着较高的要求，才能够支撑较高的价格，超高端白酒为保持稀缺性，往往采用限量发售的形式，同时辅以各种相应的文化概念，来增加产品价值感。”

　　就品牌文化底蕴而言，年轻的听花酒显然没有。品质方面，尽管公司董事长张雪峰请来了诺贝尔奖获得者站台，同时申请国际专利等，但外界的质疑仍然很喧嚣。

　　单是采购基酒就饱受诟病。数据显示，青海春天2022年从宜宾听花酒业采购额达7914.20万元，占当期采购额的93.6%。而公开资料显示，宜宾听花酒业曾自产的“润翁”“叙屏液”牌白酒一瓶单价仅售几十元。

　　显然，青海春天也意识到了白酒高端之路的阻力，2022年开始发力次高端白酒“读花”，售价568元/瓶，去年该产品的销售额为2051.63万元。不过行业人士也表示不看好：“以保健品领域信息不对称的营销模式来做白酒并不能长久。”

　　从青海春天的财报数据、行业竞争情况等来看，其白酒转型之路道阻且长。