张颂文代言背后：77.75亿元库存压力下，海澜之家只想走得稳？

　　近日，张颂文代言海澜之家终于官宣了。借着张颂文的生日，海澜之家通过宣传片正式公布了其代言人身份。在林更新、周杰伦等艺人后，海澜之家又迎来一位明星代言人，张颂文的入驻能否拯救海澜之家居高不下的库存？

　　又一位“流量密码”

　　凭借年初爆款剧《狂飙》，“高启强”的扮演者张颂文迅速翻红，成为新一届“流量密码”。早在3月，便有了“张颂文首个代言将落户海澜之家”的传闻。

　　放出传闻的正是海澜之家自己，不过一系列预热操作却被网友们疯狂吐槽“海报过度修图像蜡像”“挪用路演照片”等。随后，海澜之家删除公众号推文，线下门店也更换了宣传海报。

　　5月10日，海澜之家再次官宣了张颂文的代言人身份，这次正式了很多。“前往目的地有很多条路，我不怕走得慢，我只想走得稳。”张颂文在宣传片中如是说。有评论称，张颂文与海澜之家“气质很搭”。

　　说起海澜之家的代言人，许多人的初印象还是当年跳着“魔性舞蹈”的印小天。据不完全统计，海澜之家近年来曾邀请杜淳、林更新、周杰伦、武磊、许魏洲等当时人气颇高的艺人作为品牌代言人，并与武大靖、丁真珍珠、何广智等进行推广合作，但很多网友都认为其仍摆脱不了“中年气质”。

　　对此，盘古智库高级研究员江瀚对中新经纬表示，海澜之家是偏向于男性的一个品牌，生产的产品是男性向的，商品受众也以职业男性为主，因此，其品牌宣传给消费者留下的“中年气质”印象，符合海澜之家的品牌定位。

　　请了这么多“流量密码”，海澜之家在营销上的花费自然不低。2015至2019年，公司广告宣传费用处于5.5亿元至6.27亿元之间；2020年至2022年的广告宣传费用分别为4.02亿元、5.52亿元和3.96亿元。2022年度，公司广告宣传费占归母净利润近两成。与其他A股上市服装公司对比，太平鸟、美邦服饰、比音勒芬2022年的广告宣传费用分别为4.08亿元、2571万元和7342.72万元。其中，太平鸟广告宣传费用高于同年净利润，美邦服饰和比音勒芬的广告宣传费用则分别占净利润的3.12%和10.09%。

　　值得注意的是，海澜之家2022年广告宣传费用下降，销售费用的增速也有所放缓，增幅从2021年的35.32%下降到2022年的5.3%。与此同时研发费用增幅明显，2022年公司研发费用为1.94亿元，同比上涨56%。然而即便如此，研发费用仍仅不到销售费用的6%。

　　在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，对于当下的海澜之家而言，找什么样的代言人、获得多少的流量并不是重点，这些都无法帮助海澜之家完成自身的成长，海澜之家有着更迫切的问题需要解决。

　　77.75亿元库存压力如何解？

　　从往年数据来看，自2014年借壳上市以来，海澜之家连续五年保持营收和净利润的增长，2019和2020年净利润接连下滑。2022年，海澜之家营收185.62亿元，同比下降8.06%；归母净利润21.55亿元，同比下降13.49%。对比五年前，海澜之家2022年的营收为2018年的97%，归母净利润是2018年的62%。

　　库存压力也是一直高悬在海澜之家头顶的达摩克利斯之剑。年报显示，海澜之家2022年期末存货94.55亿元，较年初增加了16.44%。存货周转天数为298天，较去年增加了65天。

　　其中，不可退货商品的库存为24.53亿元。公司称，连锁品牌存货中附可退货条款的商品，公司可以按照成本原价退还给供应商，因此公司不承担存货跌价风险；而不可退货的商品，公司承担存货跌价风险，对该类存货计提存货跌价准备。一直以来，海澜之家都不以打折作为促销手段，因此库存2年以上的产品均按比例计提存货跌价。

　　从产品种类来看，库存量最大的是T恤衫，虽然年度销售量提升了11.18%，但库存量近乎不变，为2638.88万件；裤子的库存量同比增加了36.72%，为2321.17万件。

　　周转天数增加，并不是海澜之家独有的特点。对比A股其他服装企业，比音勒芬2022年的服饰周转天数为388天，较上年增加28天；太平鸟2022年周转天数为189天，较上年增加21天。

　　不过，2023年一季报显示，海澜之家截至3月31日的存货已降低至77.75亿元。

　　在江瀚看来，随着新兴消费市场兴起，海澜之家传统的销售模式已经难以被市场接受。“类似海澜之家这种服装企业面对的较大难题，在于服装具有潮流性，服装产品更新较快。虽然海澜之家的服装相对而言不用太在意潮流问题，但是过时、换季的衣服会给海澜之家带来较大的资金、库存压力。”

　　对于海澜之家未来面临的市场竞争，江瀚称：“需要考虑的是如何改变自己的销售方式。现在越来越多的消费者开始在网上购物，选择更具性价比的互联网品牌，海澜之家需调整策略，重新获得消费者认可。”

　　就海澜之家未来宣传策略、库存周转策略等，中新经纬向海澜之家发送采访提纲，截至目前未获得回复。

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