上海家化战略升级指引业务高速增长 维持“推荐”评级

上海家化

“123”战略初见成效，迭代升级拉动业务长期向好

新战略指引业务发展初见成效，21年美妆护肤赛道高速领跑。

公司于2021年3月发布了以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以文化、系统与流程、数字化为助推器的“123经营方针”，发展战略全面升级。21年公司的经营数据从多方印证了该战略调整初见成效、指引业务持续向好。

品牌产品端：多品牌增长势头强劲，产品力和品牌力得到市场验证。公司以消费者洞察为主导的方法论取得初步成果，佰草集的太极肌源系列、玉泽的蓝舱精华、六神的金春沐浴露、美加净的酵母系列等均取得良好表现，也带来了品牌销售和复购率的提升。其中佰草集销售额同比+30%，玉泽同比+超20%，天猫平台复购率分别从20年的33.7%/36.4%提升至21年的41.6%/42.6%；典翠同比+超30%。聚焦爆品和精简SKU共同带来品牌聚合度从19年的56%提升至21年的71%。

渠道端：围绕“策略合作、数字赋能、私域运营、智慧零售和模式创新”五大举措推进渠道进阶，通过精细化运营来推动多平台布局，逐步摆脱对单一平台的依赖。线上运营店铺从20年的36家增长至21年的82家，私域运营已积累超百万客户，智慧零售获得超100%增长。由此，公司21全年实现营业收入76.46亿元，同比+8.73%。其中家清和母婴品类均同比+4%左右，保持平稳增长。美妆护肤板块实现营收26.97亿元，同比+22%，远超社零化妆品行业14%的增速，营收占比进一步提升至35%，也拉动了整体毛利率提升2.8pct.至58.7%，在各大费用率基本稳定的情况下，成为拉动利润改善的核心因素。公司实现归母净利润6.49亿元，同比+50.92%。

公司目前仍处于战略调整初期，增长潜力尚未充分释放，随着战略升级不断推进和基础的持续夯实，有望厚积薄发，实现业务高速增长。短期负面影响减退下业绩增长可期。21年因寿险改革特渠同比下降超15%，公司致力于推动特渠业务的零售转型，在低基数背景下预计22年有望实现正增长。同时随着多平台拓展的推进，公司对超头和阿里单一渠道的依赖减弱，且通过供应链降本举措来应对原材料涨价，负面影响减退业绩增长可期。公司围绕“123”战略持续迭代，战略升级指引公司长期向好。

以消费者为中心方面，将研发方法论进阶到2.0，全域多维度的洞察驱动研发，并通过打通各平台来升级消费者体验，补足1.0平台割裂短板。

品牌创新升级为“HEART”模型。

H：通过中医中草药年轻化、医研共创、AI定制化等方式推进匠心研发；E：通过种草平台、KOL趋势、线上线下商业平台等打造消费者洞察模型；A：品牌核心升级，带来更好消费体验；R：注重与消费者的情感连接，推进营销创新；T：推进与各大平台的生态共创，助力品牌出圈。

渠道进阶方面以此前的五大核心举措为基础，推进线下渠道的数字化变革，在线全渠道的数据融合并赋能精细化运营，以及全渠道协同发展。同时持续提升组织氛围，打造人才发展环境，提升组织效率。公司发展路径清晰，战略升级持续推进，产品力和品牌市场竞争力有望持续提升，拉动销售高增。组织结构优化和效率提升将带来盈利能力的持续向好。

盈利预测及投资评级：看好公司在新战略指引下业务持续向好，产品力和品牌力不断增强，渠道融合、数字化赋能和组织优化下业绩稳步增长。我们预计22-24年归母净利分别为8.2、10.4、12.1亿元，EPS分别为1.21、1.53、1.78元，对应PE分别为31、24、21倍，维持“推荐”评级。

风险提示：市场竞争加剧，新品销售不及预期，战略升级和执行不及预期。

（来源：同花顺金融研究中心）