活跃用户下降 艰难转型的小红书还能红多久？

此前小红书的商业模式分为内容、营销和电商三部分，而进入直播赛道能否成为其转型成功的关键仍存疑虑。业内分析人士认为，小红书急于突破，但目前定位仍旧模糊，开启电商直播面临头部电商竞争等诸多难题。

活跃用户不断下降，三年多次转型，定位依旧模糊……以“种草”闻名的小红书还能红多久？近日，小红书宣布将内测互动直播平台，开启“直播带货”模式。值得关注的是，自从下架风波后，小红书活跃用户数明显下降，电商直播被其视为提升用户活跃度以及变现能力的新方式，然而面对头部电商平台白热化的竞争，能否一改当前的窘状，成为业界关注的焦点。

业内专家认为，电商直播现在已是一片红海，淘宝、京东、拼多多等已经入场，电商直播竞争激烈，小红书此时入场，面临诸多压力。与其他头部电商，小红书在头部KOL（关键意见领袖）培养、选品、供应链等方面相比并不占优势，诸多难题待解。

三年内多次转型 定位依旧模糊不清

创建于2013年6月的小红书最初定位是海外购物信息分享社区，以海外购物UGC为主要内容。2014年，跨境电商兴起，小红书选择了自建自营保税仓的跨境电商模式，2016年，随着跨境电商零售进口税收政策的收紧，小红书再次无奈转型。2017年下半年，小红书开始全方位转型，尝试构建“内容+电商”双驱动平台，以期建立内容生态来实现商业变现。

在下架事件之前，小红书在七年间，从一款提供购物攻略的海外购物分享社区，成长为国内“种草”社区明星公司，月活跃用户突破1亿。在当下红利消失的大环境下，小红书的成长速度确实过于耀眼，最高时公司整体估值已超30亿美元。

然而随着内容的全面拓展，小红书原本的分享内容与商业化内容之间的界限愈加模糊、难以区隔，内容代写代发、刷量做排名的行为逐渐频繁，虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现，这对平台的运营、审核、推荐机制提出了更高要求，但明显小红书的能力并没有跟上成长的步伐，这也是导致其下架的直接原因。

不得不关注的是，下架风波使小红书在巨大流量面前的问题暴露无遗，频繁调整商业模式以应对市场的变化，小红书开始进入巨头环伺一片红海的电商直播领域。据悉，小红书在原有商业基础上增加了好物推荐、互动直播两款变现产品，直播包括了“直播+笔记”、连线、红包等不同玩法。

“淘宝、京东、拼多多已经在做电商直播了，小红书现在做，真的是慢了一拍，还能做起来吗？”一位电商从业者发出这样的疑问。

不容忽视的是，此前小红书的商业模式分为内容、营销和电商三部分，而进入直播赛道能否成为其转型成功的关键仍存疑虑。业内分析人士认为，小红书急于突破，但目前定位仍旧模糊，开启电商直播面临头部电商竞争等诸多难题。

艰难转型 直播能否成救命稻草？

尽管电商直播在带货上的能力已经被多次验证，但是小红书此次进入这一赛道，还是引发诸多猜疑。

极光大数据近日发布的报告显示，在2019年9月各电商平台整体市场渗透率排名中，小红书以8.0%的渗透率排在第五位，前四位为淘宝、拼多多、京东、天猫。其中，淘宝的市场渗透率为60.3%，拼多多的市场渗透率为42.7%，京东的渗市场透率为28.7%，均远高于小红书。

与这些竞争对手相比，小红书并不占优势。据QuestMobile数据显示，从活跃用户数来看，截止2019年9月底，小红书月活跃用户数为7288万，淘宝为6.53亿，京东为2.5亿，拼多多为4.03亿，抖音为4.82亿，快手为3.38亿。小红书与其他相比排位靠后，且基数相对较小。

值得关注的是，作为众多电商平台带货的头部KOL热度高涨刷新各大榜单，小红书并没有依靠平台成长起来的KOL。QuestMobile发布的报告显示，双十一当天，在淘宝直播主播热度TOP15榜单中，李佳琦排名第一，薇娅排名第二，而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高。从带货能力上看，头部效应同样凸显。

除头部KOL外，互联网分析师刘鸣表示，供应链、选品能力等也决定着小红书的电商直播之路能走多远，而在这些方面小红书并不具有竞争优势，面临的压力不小。

除了面对众多强劲对手外，用户增长缓慢的电商大环境也令小红书电商直播的前景不太乐观。艾媒咨询数据显示，2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人。而艾媒咨询分析师认为，移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升，电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板。

另外，有分析人士认为，电商直播是变现目的极强的一种内容形式，如何与小红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存，也是需要关注的问题。

在互联网分析师丁道师看来，小红书做电商直播，会对现有的内容生态产生一种冲击。目前，小红书的内容主要是以图文和短视频为主，直播上架后，小红书就需要解决好流量分配问题，如果引起原来图文和短视频内容的流量减少，就会出现问题。

业内人士认为，电商直播正被越来越多电商平台视为打开新入口、吸引流量的重要方式，随着5G的成熟，直播的作用会更大化地发挥出来，为平台带来更大比重的销售额。但竞争也日益白热化，小玩家的机会也会越来越小，直播能否成为小红书艰难转型的救命稻草，仍是个未知数。