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虽是在中国表现最好的外资零售 却也走上了卖身路

2021-03-26 01:14:14 来源:网络作者:未知
物美斥资百亿收购麦德龙中国80%股权的大手笔,让麦德龙这家中国大众颇为陌生的超市,成为舆论的热点。作为一家用零售方式从事批发业务的超市,麦德龙一直是在中国市场表现最好的外资零售巨头。但好企业麦德龙,最终还是在中国市场,走上了卖身之路。十多年前,笔者每天下班都会路过一家标识醒目,建筑规模宏大的超市,也曾欲走进一窥究竟,却被友人告知,要进这家卖场,必须有单位的介绍信,要带着营业执照、工作证,办了会员卡

麦德龙对此有非常坚定地认识,在他们看来,如果公司不限定客户,让所有人都来,运营成本就要增加,管理难度也将加大。例如一箱可口可乐,如果一瓶一瓶陈列,需要放24次,但如果按照一箱摆放,一次就够了,而且还可以从接货处用机器直接摆上货架。麦德龙选择的是那些一箱一箱购买的顾客,而不是一瓶一瓶买的客户。这样做减少了操作成本,也意味着减少了人力成本。

其次,一旦锁定目标人群,就可以对他们的需求进行充分研究,什么是他们喜欢的商品,什么是他们不喜欢的,进而优化商品种类。

麦德龙中国区原总经理Oliver Heil曾对外表示,“其他零售超市可能需要40万种商品去满足他们顾客的需求;麦德龙只需要15万种。麦德龙只关注目标客户,知道他们需要什么,因此可以做到有效控制品类数目。否则,公司就需要更多的投入,更多的供应商,更多的洽谈……这就是成本。从技术的角度限制客户范围可以提高经营效率。”

麦德龙的出现,在德国商业历史上具有里程碑的意义,其巨大的购物空间,琳琅满目的商品,极具竞争力的产品价格,让它很快成为专业客户的首选采购市场。不过这也为它招来了很多竞争者。

引领行业风向的经营策略

60年代,正是西德经济高速发展的时代。麦德龙的成功,很快引来了众多模仿者,在当时西德的主要城市慕尼黑、汉堡、杜塞尔多夫都出现了类似的卖场。面对竞争,麦德龙推出了新的营销策略:直邮广告。麦德龙的注册会员每两周会收到一份“麦德龙邮报”,彩色的海报中会详细介绍半个月内商品的最新价格、新增的商品、最新的促销信息。

这一策略如今已是超市普遍采用的营销手段,但在60年代,这一策略是极其先进的营销手段,它既能优化用户的消费体验,也能刺激用户的消费欲望。麦德龙通过这一策略,取得了显著的市场效果。

相比其他超市,麦德龙还有一个优势,就是它的顾客都是注册的会员。这些人每次购物的产品种类和数量都有据可查,在这些数据基础上,麦德龙组建了一个重要的销售部门:“客户顾问组”。客户顾问组会根据用户的规模和购买量将他们分为三个等级,并有针对性地提供特色的咨询服务,让他们“用最少的钱,配最全的货”。

对其中的大客户,顾问组会主动进行沟通,向他们提供购买建议,帮助用户降低采购成本。通过这种方式,麦德龙不仅拥有了大量稳定的客源,还及时掌握了顾客的需求,进而提高了商品管理的主动性和灵活性。

供应链管理关乎零售企业的运营效率和市场竞争力,但同时也是最繁琐和难以精准掌控的,特别是像麦德龙这样提供大量生鲜产品的超市,供应链的管理更是重中之重。在70年代末到80年代初,麦德龙高层就将信息管理的概念引入到麦德龙,用以对供应链进行动态的管理。

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