一言难尽的甜蜜素 酒鬼酒事件的背后

那么问题来了，酒鬼酒为什么要这么做？

这要从公司最近的经营情况来看，公司的成长已经接近了天花板，发展遇到了瓶颈。不得不采取“作弊”的方式使用特别的口感来留住消费者。

二、高增长戛然而止

10月17日晚间，酒鬼酒发布2019年三季报，报告期内，公司营收为9.68亿元，同比增长27.34%，净利为1.84亿元，同比增长14.27%。

其中，第三季度净利为2818万元，同比下降39.5%。

10月18日，市场对公司的业绩解读为 “暴雷”，截至当日收盘，股价收报34.95元/股，跌幅达7.37%，盘中一度跌停。

对比近年来三季报，公司2019年三季报的营收增幅尚可，但净利润增幅格外放缓。

我们想提醒投资者的是，中国人口红利接近尾声，城市化率也逼近极限，已经进入了全新的经济发展形态。尤其是2018年以来，绝大多数行业都从增量市场转向了存量市场，随着基数的不断膨胀，动辄长期保持30%以上的业绩增幅越来越罕见了，如果有，业绩造假的可能反而更大。

以酒鬼酒的财报为例，公司2016年三季报较2015年三季报净利润增幅为10%左右，具体金额是700万元左右；2019年三季报如果增幅10%，则需要增加2100万元。小公司可以高增长，大公司高增长，就是数量级的暴增。

而白酒市场的竞争压力越来越大，一边是茅台、五粮液高端品牌放下身段搞子品牌想尝试次高端酒；一边是洋河、舍得等传统次高端酒业绩增速受限，更有一部分相对小众的品牌如水井坊(53.000, -0.40, -0.75%)业绩急转直下。

酒鬼酒作为区域性白酒，和同行相比，受到的市场挤压无疑是最大的。

当前遇到的最大的压力是想走出去为时已晚，势力范围内已经增长接近极限。

三、巨额营销费推动内参酒，收效一般

和上年同期数相比，主营收入单季增长9.5%，增幅不算太大但也尚可；其中增幅最大的是销售费用，增加了3300万，增幅超过50%，这也是导致净利润下降的主要原因。

和半年报、年报相比，三季报信息量较少，无法判断新增的销售费用的去向。但是结合公司半年报内容，大致可以判断，应该是主要用于“内参”品牌的推广。

据半年报披露，公司推进“内参”品牌公司化运作、全国化营销，“内参”全国优秀经销商发起成立“内参”酒专营公司—内参酒销售有限公司。

酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》，内参酒成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴，内参酒亮相第13届夏季达沃斯论坛年会，红坛酒鬼酒成为首届中非经贸博览会指定用酒。

今年9月，内参酒赞助了全球高尔夫锦标赛——汇丰冠军赛。该赛事光支付给选手的奖金就高达1000万美元以上，赞助商支付的赞助费必然不菲。

公司大手笔支付了广告费，因为时间差的原因，尚未体现在营收和净利润里。这才是公司净利润下滑的主要原因。

实事求是的讲，内参这个品牌，挺有年代感的。

内参是内部参考的简称，表哥小时候也翻过父亲的内参，大概是一定行政级别的干部才能读到的资料。一款酒定为这种名字，背后的含义也显而易见：面向的是公务用酒以及比较有年代感的老干部… …