中国老汽水的生死二十年 从被外资团灭到卷土重来
2008年,天府可乐也开始向百事可乐追讨品牌,2010年底取得配方所有权,2013年商标权回归天府可乐名下。同一时期,与可口可乐或百事可乐合资的八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水等也重新回到原公司手里。
代表了武汉的“二厂”老汽水,则走了另一条重生之路。与可口可乐合资的国营武汉饮料二厂消失后再也没有复活,曾经的“滨江”牌汽水彻底成为历史。但是,一群喜欢喝饮料的80后注册了“二厂”商标,以做新品牌“汉口二厂”的方式,复活了消费者对武汉地方老汽水的记忆。
汉口二厂品牌创始人金亚雯是土生土长的武汉女孩,她着迷于代表了武汉城市记忆的事物。2017年8月,金亚雯在武汉江岸区的老城区里做了一场汽水快闪活动。这是一场让年轻人回到过去的活动:汽水完全复刻了当年武汉二厂苏打水兑色素香精的口味,活动中一瓶汽水只卖0.35元,收纸币和硬币,不接受支付宝和微信支付。结果,汽水在三天内销售了5万瓶。
做完这场活动后,金亚雯和团队的创业方向发生了改变,他们不满足于对老汽水的复刻和怀旧,想做符合今天年轻人审美的“潮饮”,让国产汽水回到90后、00后的视野里。
金亚雯认为,汉口二厂不需要面对老品牌可能过于陈旧,不被年轻人主动选择这样的问题。“它首先有曾经的二厂汽水的怀旧概念,‘厂’这个字在中国人心里是一个时代的标志,有复古情怀。但我们又不想强调‘老’,老汽水会让人觉得只是情怀,不会被反复购买。”她表示。
在包装、口味设计和营销策划方面,汉口二厂比其他老汽水要大胆得多,符合年轻人喝汽水还要发朋友圈的需求。此外,与大多数老汽水主打餐饮渠道不同,汉口二厂从诞生起就走上了“网红”路线,以线上销售为主。产品上市一年多,总成交额(GMV)达到3个亿。
马晓薇负责汉口二厂汽水的营销工作,她说,消费者对老汽水的怀念是短暂的,真正支撑起一个汽水品牌做大的是满足消费需求的能力。“情怀只能延续一秒钟,现在的年轻人要‘作’,但也要养生,要好看。”她对记者说,“当年的老汽水都是色素,喝完嘴巴跟中了毒一样,我们要给年轻人提供更健康的选择。”
重出江湖的挑战
与打着老字号招牌的“新生代”汉口二厂不同,那些在市场上销声匿迹20年的老汽水再回归市场后发现,汽水行业已经发生了很大变化。除了品牌效应还在,其他一切都要从头开始。
20多年前,老汽水公司还都是国营厂,那时它们是用计划经济时代的思维做事,无法与技术和管理遥遥领先的外资巨头抗衡,如今重出江湖,要转变经营方式,还要面对一个竞争更加激烈的环境。
国产老汽水从消失到回归的20年,中国饮料市场早已从卖方市场转为买方市场,中外品牌众多。零售环境也在变,二三十年前的中国城市里,大一点的商店都很少。如今,消费者在各种线上平台,以及规模不等的超市、便利店、烟摊水铺等都可轻易买到心仪的商品,销售渠道多种多样。
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