中国老汽水的生死二十年 从被外资团灭到卷土重来

汽水品类也面临与果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、矿泉水、功能性饮料等各类饮品的竞争，消费者对满足解渴、尝鲜、健康需求的饮品一视同仁。

“整个饮料市场完全是一片红海，要想生存下来是很艰难的事。”钱黄说。2016年，天府可乐找到一家代运营公司为天府可乐做市场，三年销售额共1亿多元，亏损几千万元。

马月认为，如今做好产品之外，更难把控的部分是设计包装、宣传手段、活动策划这些更能吸引年轻消费者眼球的部分，老汽水要不断引进思维更开放的年轻人，去做更好的创意。

市场需求是有增长空间的。邓旻告诉记者，虽然在美国等发达市场，碳酸饮料的人均消费量已经连续多年下跌，但中国的碳酸饮料市场还在稳步提升。

目前中国碳酸饮料人均消费量是美国和墨西哥的1/20，英国的1/10，同为亚洲文化和饮食习惯，中国人均消费量也只有日本的1/4，处于相对低位。从销售额看，中国2018年增长5%-6%，2019年增长9%，其中量的增长贡献了4%，价格的增长贡献了4%-5%，量价齐升。因此，对于本土老汽水品牌，问题就在于，它们能覆盖多少尚未被覆盖的机会，包括产品口味、包装、价值主张的体现，以及渠道。

马月说，虽然碳酸饮料在全球市场遭遇挑战，但在中国，特别是细分市场上，机会其实更多了。首先，老汽水们不再只做传统的玻璃瓶，而是推出更易于即开即饮的易拉罐、PET瓶，同时在传统口味之外，老汽水们也推出了其他口味。

北冰洋在桔味汽水之外，陆续推出了橙、百香果、柠檬、酸梅、生姜味汽水，以及苏打水、气泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等副线产品。针对消费者的健康需求，北冰洋推出了高于5%含果汁量的汽水，比传统北冰洋汽水的果汁含量高出一倍。

金亚雯亦表示，碳酸饮料市场除了可乐型，美年达、芬达等果味型等被视为不太健康的汽水，还有众多小众口味，例如苏打水、气泡水、含气果汁饮料这些更健康的品类，它们的增长潜力更大，而中国市场目前还充斥着色素香精类果味汽水，缺乏健康的含气果汁产品，汉口二厂正好切入的就是含气果汁饮料这条线。

目前北冰洋在做的一部分工作是复兴老产品，一部分是做创新。曾经那款最经典的桔味汽水，北冰洋的老师傅为它调整了多次配方和口味，它不再像过去那么浓烈，用新技术还原了水果沉淀物的状态。马月说，八年前北冰洋复出时，团队最害怕的事情是让北冰洋最终沦为短暂的情怀追忆，但最终调整出的产品避免了这种结局，产品销售至今。

经过几年蛰伏和学习，北冰洋这样发展较好的老汽水，已经有了与外资掰掰手腕的能力和信心。2019年1月至10月，北冰洋所属一轻食品的饮料、冷熟食、面包、糖果业务共赚得13亿-15亿元营收，其中北冰洋的贡献预计为60%。这个老汽水正在走出北京和固有的餐饮渠道，80%的营收来自永辉、大润发、物美、盒马等连锁超市。产能也在持续扩张，除马鞍山工厂、邯郸工厂外，昌平工厂将于2020年投产。

年轻的汉口二厂是新媒体内容营销做得最有趣的汽水，它和美食、消费领域各个公众号合作，出现在音乐节上，与潮牌做跨界营销，持续与年轻人沟通汽水的消费场景。

通过代理公司回归市场三年但效果不佳的天府可乐转变了策略，2019年3月引入民营资本，自己面对市场。2019年，这家老汽水在重庆布局了1.1万个线下便利店和超市渠道，下一步是进入餐饮和电商渠道，以及用年轻人的方式去沟通产品。

“天府可乐对70后、80后还有影响力，但他们已经不是饮料消费主力人群，主流人群是90后、00后，我们要通过微信、抖音、微博打动他们。”钱黄说。

老汽水重新面向市场时，大厂也并非坐以待毙，它们出新的速度在加快，产品也更有创意。2019年，可口可乐打破品类界限，推出了可口可乐味咖啡；国内饮料巨头农夫山泉也正式加入碳酸饮料市场竞争，推出了泡泡茶、炭仌等饮品，产品包装越来越精致便携，符合即时需求。

目前全球和中国碳酸饮料市场依然为可口可乐、百事可乐两家国际巨头主导，欧睿国际数据显示，“两乐”占据国际碳酸饮料近70%的市场，在中国则占据了95%的市场。对于复活的老汽水品牌来说，“活下去”仍是最大的挑战。“未来三五年，大品牌纷纷觉醒，卷土重来，国民老汽水等小品牌如何保持自己的独特优势，值得关注。”邓旻说。